Ethnographie et marketing : sept pierres pour prédire le succès d’un produit

Sept pierres d'inspiration ethnographique au service du marketing

Si seulement on pouvait prédire le succès d’un produit avant son lancement ! Mais aucune recette infaillible n’existe. Valérie Bauwens, directrice et fondatrice de Human Centricity, n’a pourtant pas reculé devant le défi. Alliant ethnographie et marketing, sa jeune entreprise propose sept perspectives ou pierres qui permettent d’avoir une idée du degré d’adoption d’une technologie par les usagers et ainsi de pouvoir prédire le niveau de satisfaction des clients. Cette méthodologie a déjà été appliquée à plusieurs produits, en particulier un robot aspirateur et un capteur de rythme cardiaque (produit par Tabrasco).

Les sept pierres : une méthodologie originale

D’inspiration ethnographique, la méthodologie développée par Human Centricity à l’Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne (EPFL) repose sur sept perspectives ou pierres qui servent de critères pour anticiper le succès ou le rejet d’un produit. Elle peut être utilisée aussi bien en amont, lors de la conception, que pendant et après le développement du produit.

La première pierre est l’utilité pratique du produit. Celui-ci sera davantage adopté qu’il offre quelque chose de plus en termes d’efficacité, de performance, de gain de temps, d’efforts: un produit plus performant peut en remplacer un autre qui le serait moins ; un produit nouveau qui fait gagner du temps à l’utilisateur sera d’autant plus apprécié que l’utilisateur a moins de temps.

Seconde pierre : l’utilité économique. L’utilisateur va évidemment comparer le coût d’achat, d’utilisation (ex. consommation électrique) et de maintance du nouveau produit/service (ex. pièces de réparation) par rapport à celui qu’il utilise déjà ou aux autres produits sur le marché.

La facilité d’utilisation est aussi essentielle – c’est la troisième pierre de la méthodologie. Le produit doit être le plus intuitif possible à utiliser, avec une courbe d’apprentissage très courte et peu éprouvante : l’objectif ultime doit être une utilisation ne nécessitant ni manuel ni connaissances techniques spécifiques.

Un produit qui appelle l’usager à modifier radicalement ses habitudes sans forcément apporter plus de valeur est très probablement voué à l’échec. L’impact du produit sur les habitudes constitue la quatrième pierre, suivie de l’attachement émotionnel qui peut être ressenti vis-à-vis des produits et qui est souvent négligé. Cette cinquième pierre n’est pas un attachement béat, mais un attachement qui se nourrit d’une relation de « confiance » entre le produit et l’usager : celui-ci doit pouvoir se reposer sur le produit pour les tâches qui lui sont confiées. Imaginez un robot aspirateur qui n’aspire qu’une fraction de poussière ou endommagerait des objets quand on ne le surveille pas!

La sixième pierre est l’impact sur la vie sociale. Nous sommes tous des êtres sociaux. Un produit/service doit aider notre désirabilité sociale. Selon le type de produit, il doit nous rendre plus "cool", sympathique, aimable, "chic", bref nous donner une image en société que nous considérons comme positive selon la circonstance.

Finalement, l’espace physique requis par le produit peut poser problème. Un des cas étudiés par Human Centricity est celui du robot aspirateur Roomba. Si la petitesse de l’appareil constitue un avantage certain sur les aspirateurs actuels, son fonctionnement peut requérir un rangement différent des pièces à nettoyer afin d’éviter que l’appareil se trouve bloqué dans un coin ou des objets.

Cette méthodologie a été saluée par Xavier Veuthey, CEO de Tabrasco, qui a eu l’opportunité de l’appliquer à son appareil de mesure du rythme cardiaque : « Human Centricity a été et sera un de nos atouts dans l’extension de notre produit à d’autres sports. » En effet, l’appareil a été développé pour les archers et son emplacement sur le corps était critique : posé sur le haut du corps, il gênerait l’archer. Il a donc fallu étudier différentes alternatives. Tabrasco fera de nouveau appel à Human Centricity pour l’extension de son produit à d’autres disciplines sportives.

La naissance d’une vocation prometteuse

Valérie Bauwens, directrice et fondatrice de Human Centricity

Comment en vient-on à la définition d’une approche ethnographique à des fins de marketing ?

Après une dizaine d’années dans la finance et le développement des affaires, Valérie Bauwens a misé sur la recherche sur le comportement des usagers en créant chez Swisscom un observatoire sur le comportement des clients, d’abord résidentiels puis moraux (c'est-à-dire les entreprises). Son déclic est venu d’un plan d’affaires qu’elle a élaboré, qui faisait une centaine de pages et comportait une quantité de chiffres qui pouvaient radicalement changer juste en modifiant une hypothèse. Quelle valeur donner à de tels chiffres ? Finalement, se préoccupait-on vraiment des usagers censés acheter ces produits ?

Après une autre dizaine d’années dans cet observatoire chez Swisscom, Valérie Bauwens a créé Human Centricity afin de faire profiter d’autres entreprises de son expérience. Le potentiel de ses affaires est en effet énorme dans une période où la concurrence est féroce entre les entreprises et où la différenciation se fait de plus en plus sur des critères autres que techniques.

En dehors des applications de sa méthodologie dans le cadre du marketing, Human Centricity collabore aussi à différents projets comme la vision de la ville du futur et l’organisation du travail dans les décennies à venir.

On assiste peut-être à la naissance d’une discipline qui modifiera profondément le processus de développement de produit. Human Centricity animera un workshop autour de la thématique du processus créatif lors du prochain Lift, une conférence sur les implications aussi bien économiques que sociales des technologiques numériques. Cette conférence réunit chaque année plus de 1000 participants venant de 30 pays, y compris 70 journalistes et blogueurs.

Référence

Valérie Bauwens et Laure Kloetzer : «Ethnographie du quotidien - Manuel pratique pour mieux connaître vos clients et vos employés», à paraître en janvier 2013.