Dans le cadre des petits déjeuners du commerce, le Service de la promotion économique de Genève (SPEG) a organisé une conférence sur le thème : « Bien gérer son commerce : prévisions financières et étude de marché » le vendredi 20 septembre 2013 dans les locaux de la Fédération des Entreprises Romandes (FER).
Après un message de bienvenue par Jacques Folly, Délégué à la promotion du commerce, et un mot d’introduction de Véronique Kämpfen, Directrice de la communication FER Genève, les participants ont pu assister à deux présentations, ainsi qu’à un témoignage d’un ancien entrepreneur, Yves Menoud, secrétaire patronal de la Fédération des Artisans, Commerçants et Entrepreneurs de Genève (FAC).
Comment identifier son marché
La première présentation a été faite par Jérôme Favoulet, Intervenant à la Haute Ecole de Gestion (HEG) et consultant startup pour l’émission TTC sur la RTS. L’accent a été mis sur l’importance de l’étude de marché pour définir sa cible. Le marketing-mix se base sur quatre éléments moteurs de décision : le produit, représentant l’offre proposée ; le prix qui se définit par les tarifs de base, les conditions et moyens de paiement, ainsi que les rabais consentis ; la position qui correspond à la visibilité, à l’accessibilité, à l’emplacement choisi et enfin la promotion qui se définit par le budget alloué, le média de communication, ainsi que les moyens promotionnels utilisés. Jérôme Favoulet a expliqué qu’il faut être « différent donc remarquable ». La connaissance de ses concurrents, qui permet de se différencier et l’environnement géographique de son commerce en termes d’emplacement, de flux et d’habitudes de la clientèle qu’elles soient de quartier ou de passage sont primordiaux. Comme l’a dit Lao Tseu : « L’homme sage apprend de ses erreurs, l’homme très sage apprend des erreurs des autres ». Il est donc important d’obtenir, au préalable, avant de démarrer de son activité, un maximum d’informations sur le marché choisi.
L’approche classique se définit par deux objectifs : le premier consiste à se positionner sur un marché, en en prenant une part, le second est de conquérir de nouvelles parts de marché, en prenant celles des autres, et ceci, tout en se différenciant pour réussir et éveiller l’intérêt, car si votre activité revient à offrir la même chose que les autres, vous avez 90% de chance d’échouer.
Les opportunités commerciales se trouvent sur des marchés qui bougent. Jérôme Favoulet a insisté sur l’importance de se déplacer des marchés actuels déjà servis aux marchés futurs nouveaux, car l’innovation est la clé. On parle alors de la règle des trois « A » :
Autre chose Ailleurs Autrement
Lors de la définition des objectifs du chiffres d'affaire (CA), une étape essentielle est la quantification du marché potentiel. On distingue trois axes :
- Top-Down : mythe du grand marché – représente 1% du marché romand
- Bottom-up : choix des segments les plus accessibles
- Bottom-up plutôt que Top-down
En conclusion, avant de se lancer dans un nouveau projet, il faut entreprendre une réflexion globale sur la potentialité de son projet, primordiale à tout succès et répondre à une question : Le marché existe-t-il en termes de besoin, de solvabilité et de ressenti ?
Les prévisions financières
La seconde intervention a été faite par Vincent Pignon, Professeur assistant et directeur de l’institut de recherche sur la transmission d’entreprises (HEG) qui a abordé les différents éléments financiers essentiels, lorsque l’on veut débuter son activité commerciale ou reprendre un commerce.
Cette analyse financière, qui peut être faite sous forme de simples tableaux et graphiques, se décompose en cinq étapes d’analyse. En premier lieu, la synthèse permet d’analyser l’évolution de son chiffre d’affaire et de faire des prévisions, mais aussi de comparer quelques-uns de ses concurrents sur un même marché. Ensuite, l’évaluation permet une analyse qualitative de la valeur de son entreprise et une comparaison multi-entreprise en terme de valorisation et de rentabilité économique. La troisième analyse permet de suivre l’évolution de l’activité de l’entreprise au travers de son chiffre d’affaire, de ses effectifs, de sa croissance et de sa masse salariale et de la comparer avec ses concurrents directs. La quatrième permet, aux moyens d’indicateurs de marge par rapport au CA, l’analyse de la rentabilité de son activité face à ses concurrents. Enfin, la dernière analyse se concentre sur la structure de l’entreprise, notamment à son niveau de dette, de liquidités, de solvabilité et de capacité de remboursement.
La principale difficulté dans cette analyse globale est l’obtention d’informations chiffrées, la plupart du temps non divulguées par ses concurrents, pour une comparaison pertinente multi-entreprise.
Témoignage
Enfin, Yves Menoud, en tant qu’ancien entrepreneur, a insisté sur l’importance de ne pas négliger la gestion de son activité commerciale. Pour s’éviter des mauvaises surprises et d’éventuels soucis, il faut absolument se montrer rigoureux et s’imposer une règle absolue : consacrer quotidiennement une partie non négligeable de son temps à la gestion de son commerce dans les domaines de l’administration, de la gestion du stock, ainsi que dans le management des ressources humaines (notamment au niveau des charges sociales de son personnel). Quelques erreurs à éviter :
- Ne pas signaler les entrées et les sorties de son personnel aux différentes administrations pourraient avoir des conséquences financières importantes sur la bonne marche de son commerce d’un point de vue financier.
- Ne pas respecter les délais de paiement ou négliger sa facturation pourraient se révéler fatal et entraîner des procédures de recouvrement dont l’issue pourrait mettre en péril son business.
- Anticiper et prévoir la gestion de son stock " pour ne pas se retrouver avec un lot de parapluie à écouler durant les mois d’été " est une des clés à appliquer pour une meilleure rentabilité de son commerce.
A l’issue de ces interventions, les participants ont pu poser leurs questions sur le thème du jour aux différents intervenants présents.
Une étude de marché est un travail d'exploration qui nécessite de ne pas être négligé. Ce qui est malheureusement le cas de nombreux créateurs qui n'ont pas conscience de son utilité. C'est un réflexe que beaucoup d'entreprises devraient avoir lors du lancement d'un produit, d'une introduction sur un marché étranger ou tout simplement pour connaître les tendances avant de s'engager sur un marché donné.
Merci Rémy pour cet article. Dans tout business plan, il est nécessaire d'inclure l'analyse de marché, ses prospects, de tester son concept, son pricing, ses produits. La réalisation d'études est souvent nécessaire pour mesurer cela, en y intégrant toute la dimension concurrentielle de son marché.