Le mois dernier, la Chambre de Commerce, d'Industrie et des services de Genève organisait une conférence sur le thème : « Pourquoi une communication développement durable ? ». Cette conférence s’est déroulée dans le cadre des Rencontres du Management durable. Pour rappel, ces rencontres visent d’une part à promouvoir le management durable, mais aussi à favoriser les échanges d’expériences entre entreprises.
C’est Antoine Mach, directeur de Covalence EthicalQuote, qui a ouvert la conférence en partant du constat de l’évolution de la communication sur et par les entreprises ces dix dernières années. Si en l’an 2000 la tendance était à la discrétion et à la neutralité, à l’image de la Suisse, depuis, la tendance s’est renversée. Avec le temps, les entreprises ont appris à communiquer et ont surtout compris que développer leur communication sur le développement durable pouvait leur permettre de gagner des parts de marchés, d’accroître leur réputation et d’éviter des éventuelles critiques de la part des ONG.
Concernant ce dernier point, il faut préciser à quel point la critique est un facteur déterminant et stimulant dans le développement de la communication sur le développement durable dans les grandes entreprises essentiellement. Grâce à la présentation de Mme Janet Voûte, Global Head of public affairs chez Nestlé, nous avons pu avoir un aperçu des pratiques en matière de communication en développement durable dans une multinationale. Adeptes du concept de Shared value, leur politique met en avant le fait que la création de valeur pour les actionnaires doit être compensée par la création de valeur sociétale dans les domaines de l’eau, de la nutrition et du développement rural. Cette stratégie permet des retours positifs sur plusieurs points. Tout d’abord, elle permet d’entretenir des rapports privilégiés avec les fournisseurs ce qui les protège d’une éventuelle concurrence. De plus, en publiant des rapports réguliers sur la création de valeur sociétale engendrée grâce aux activités de Nestlé, la communication devient plus transparente et les outils de gestion deviennent donc des outils de communication.
À l’inverse, cette tendance s’applique beaucoup moins aux PME qui sont elles moins stimulées par la critique mais qui ont une plus forte souplesse pour innover et développer des produits alternatifs. Michel Pikhanov, sales director de BioApply, une PME de fournitures éco-responsables, nous a exposé comment dans leur stratégie de communication ils ont décidé de renoncer à payer pour de la publicité. Ce qui les a forcé à développer des solutions alternatives pour faire parler d’eux. Notamment, en mettant en avant et en communiquant par la création, l’innovation, la proximité, l’association avec des ONG et des associations, les sponsorings d’événements, ou encore en misant sur le monde de l’art et de la culture.
Les différentes interventions ont démontré qu’il était essentiel pour toute entreprise d’adapter les ressources et les moyens dédiés à la communication selon la taille de l’entreprise, celle-ci se faisant sur une réflexion stratégique sur son image.
Le concept de Shared value, est un concept développé par Michael Porter, professeur de management à Harvard, et qui voudrait que les entreprises prennent en main le management de leur responsabilité sociale.
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