La « digitalisation » ou la généralisation de la communication interactive
Il est difficile de trouver une définition précise au terme de plus en plus courant qu'est la « digitalisation », découlant du mot digital de la langue anglaise. Celui-ci se traduirait de la meilleure façon par « numérique », la digitalisation serait donc l’action de passer en numérique des informations. Loin d’être un phénomène nouveau, la digitalisation a été déclenchée par la première vague internet de la fin du 20ème siècle. Ce qui est récent par contre, c’est la généralisation et la massification de celle-ci. Selon l’Office fédéral de la statistique, la Suisse serait passée de 61% de personnes connectées en 2002 à près de 86% en 2012.
Cette évolution nous permet de passer d’un système de messages statiques à une communication interactive. D’ailleurs, comme on peut l’observer, entre autres, à Paris, les Villes s’y mettent et imposent désormais ce qu’on appelle « des mobiliers urbains intelligents ». Ces androïds géants, sont de plus en plus fréquents aux arrêts de bus, ils sont réactifs, au même titre que la radio, contenant à la fois de la publicité mais également des informations pratiques, très utiles par exemple pour les touristes, et ce, dans différentes langues.
Les avancées technologiques ne s’arrêteraient pas là, les publicités spécialisées pour les portables, smartphones, iPod et iPad ont déjà réussis à conquérir les consommateurs. L’iPad a d'ailleurs été nommé meilleur support publicitaire par le cabinet Nielsen. Selon cette étude faite auprès de 5'000 utilisateurs, 39% de ceux-ci lisent des magazines en ligne et trouveraient les publicités innovantes et intéressantes. Le profil des utilisateurs les plus sensibles est une majorité d’hommes (65%) et plutôt jeunes (moins de 35 ans). Il s'agit d'une réelle évolution, car la publicité qui a souvent agacé, serait désormais appréciée, offrant une réelle proximité entre la marque et le consommateur via ce support, qualifié d’intime.
De plus, le système de balise GPS présent dans les smartphones, pourrait permettre un envoi automatique de diverses publicités 24h sur 24, selon la position géographique du propriétaire, l’encourageant ainsi à pénétrer et acheter dans les sites de ventes à proximité.
Les systèmes d’affichage en révolution permanente
L’affichage, appelé également OOH – Out Of Home - bénéficie, en Suisse, d’une part de marché deux fois supérieure à la moyenne européenne. Les recettes en 2012 se sont élevées à 570 millions de francs nets. Les annonceurs semblent apprécier particulièrement ce média étant donné que les budgets investis dans les affiches ont grimpé de 14% au cours du premier semestre 2013. Les deux acteurs principaux (APG/SGA et Clear Channel) totalisent près de 75% des investissements en affichage, et en 2012, APG/SGA a affiché un réel profit de leurs activités (EBITDA correspondant à 36% du chiffre d’affaires).
Tout semble donc permettre aux principaux acteurs de conserver des rendements stables et des marges importantes. Toutefois, les sociétés d’affichage font désormais face à de nouveaux défis, à de nouveaux canaux de communication et surtout à de nouveaux emplacements publicitaires toujours plus inventifs et insolites.
APG/SGA a réussit à rendre les frontières très perméables entre le OOH Digital, le cinéma et la TV. TPG Publicité, (qui représente environ 2% du marché national), se sont, quant à eux, diversifiés en prenant des mandats de régies publicitaires complémentaires comme les Mouettes à Genève, le téléphérique du Salève ou en participant au concours des transports publics lausannois.
Des supports publicitaires toujours plus insolites
Parmi les surfaces d’affichage moins courantes mais en forte expansion, on retrouve les vélos (par exemple TaxiBike à Genève), les semelles de chaussures qui laissent une empreinte sur les sols mous, les trottoirs personnalisés et prochainement les avions !
En effet, Ryanair poursuit dans cette direction de diversification et annonce dernièrement qu’elle mettra à disposition des marques sa flotte de 303 Boeing 737-800. Les espaces publicitaires se répartiront sur quatre emplacements de la carlingue : en dessus et en dessous des ailes ainsi qu’à l’avant et à l’arrière du fuselage, ceci pendant toute une année. Aucune information au niveau du prix n’a encore été dévoilée, cependant la compagnie estime que ces espaces seront plus économiques que des annonces dans la presse et qu’en affichage et que c’est la forme de publicité extérieure la plus vaste et la plus dynamique. En vue des 1600 vols effectués chaque jour, Ryanair estime que des millions de passager pourront être touchés par les messages publicitaires et désire se profiler comme le support outdoor le plus compétitif d’Europe.
Dans la même lignée de dénicher des emplacements publicitaires de plus en plus originaux, il serait désormais possible, en Californie, de personnaliser des plaques d’immatriculation de voitures. D’après le journal 24heures, cette idée est survenue suite à une réflexion du gouvernement sur le déficit de l’Etat de la Californie, qui atteint les 19 milliards de dollars. En effet, celui-ci, nécessitant une importante rentrée d’argent, a décidé d’optimiser l’usage des plaques d’immatriculation des automobiles de l’Etat et propose de mettre cet espace à la disposition des annonceurs. Le système permettrait d’afficher le numéro de la voiture lorsqu’elle est en mouvement mais une fois qu’elle est à l’arrêt, et ce, plus de 4 secondes, un message publicitaire s’afficherait.
Quand le corps humain devient un support publicitaire
Pour le mot de la fin, la palme du support publicitaire le plus insolite revient sans aucun doute au « tatoo marketing ». Le tatouage est devenu un effet de masse, il n’est plus l’apanage de sembler réservé aux bikers et aux mauvais garçons et il a développé une dimension beaucoup plus esthétique et s’est répandu. Aux Etats-Unis, les personnes tatouées avoisineraient les 25% de la population, et en France, selon un sondage de l’IFOP, cela correspondrait à un français sur 10, et un sur 5 chez les jeunes de 25 à 34 ans.
Le tatouage garde cependant son côté identitaire, qui reflète des valeurs et des goûts personnels et c’est exactement ce que certaines marques ont voulu exploiter. L’idée consiste à créer une relation très personnelle avec ceux qui portent leurs signatures, d’avoir un statut identitaire et d’évoquer à elles seules un mode de vie, un symbole de valeurs.
Début 2013, une marque de sous-vêtement japonaise fait sa promotion à travers des autocollants collés sur les cuisses des femmes. La marque a fait le buzz, le féminisme en a pris un coup mais au final, toutes les personnes qui ont choisi de faire de la publicité sur leur corps, l’ont fait de leur plein gré. Les jeunes femmes japonaises sont donc payées environ une centaine de francs suisses pour porter un autocollant publicitaire sur leurs cuisses, entre le haut de leurs chaussettes montantes et le début de leur mini-jupe (le « zettai ryouiki », littéralement le « territoire absolu », un endroit que certains hommes fétichisent).
Il existe une autre version du « skinvertising » qui nous vient des Etats-Unis. Le principe est toujours le même, c'est-à-dire rémunérer une personne pour qu’elle s'inscrive sur le corps un tatouage en rapport avec une marque, mais contrairement à la version « autocollant », cette fois-ci c’est de façon permanente. La tendance a débuté dans les années 2000 avec le boxer Bernard Hopkins, payé 100'000 dollars pour se faire tatouer la marque GoldenPalace.com dans le dos. Celle-ci ne s’est pas arrêtée là et a ensuite financé une mère de famille afin de se faire tatouer le site internet sur le front. Cette pratique en a séduit depuis plus d’un, principalement pour des raisons financières et même dans l’idée de battre des records, Billy Gibby ou Billy TheBillboard est réputé et met même les parties de son corps encore vierges d’encre en vente sur internet.
Le tatoo marketing a donc l’avantage de marquer les esprits même s’il crée la polémique. La mise en scène du corps de l’individu permet alors la mise en scène de la marque et si la provocation est la stratégie de marketing de certaines d’entre elles, et bien celles-ci ont trouvé leur créneau…
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