Le site e-sens naît en 2001, avant l’avènement de la bulle Internet, avec pour objectif de porter un regard à la fois engagé et distancé sur l’évolution des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC). Les TIC regroupent les domaines relatifs à l’audiovisuel, les multimédias, Internet, les télécommunications et ils permettent aux utilisateurs d’accéder aux informations, de communiquer, de transmettre des données et de les produire sous des formes variées : texte, image, son, etc.
e-sens est une plateforme collaborative de savoirs créée avec l’arrivée du web. Michelle Bergadaà, Professeure à la faculté d’économie et de management de l’Université de Genève, a co-créé le site avec Pierre-Jean Benghozi, Professeur à l’école polytechnique de Paris, en voulant mettre en place une méthodologie pour créer du savoir à partir d’un questionnement. Tout part des questionnements pour ensuite diffuser des savoirs. E-sens est écrit par les étudiants et les formateurs du DAS (Stratégie Marketing, Communication et e-Business) dirigé par Michelle Bergadaà. Ceux-ci rédigent des articles et des dossiers en fonction de leurs projets académiques et les lient au monde professionnel. Les questionnements viennent à la fois des entreprises, des étudiants et des formateurs, puis pour être rendus sur le web via e-sens, ils doivent être assimilés, créés et construits. Lorsqu’ils vont à la rencontre des acteurs du monde des affaires, ils cherchent à vérifier les idées des entrepreneurs avec les besoins que ceux-ci ont sur le terrain. Cela leur permet de développer une pensée à la fois analytique, conceptuelle et théorique.
Toute une dialectique est mise en place pour apprendre aux étudiants à poser les questions importantes donnant du sens à leurs articles. Le but d’e-sens est de libérer les étudiants du côté passif de l’apprenant pour les amener à être de vrais créateurs d’informations.
Chaque année, e-sens choisit un thème général et les dossiers réalisés donnent lieu à un ouvrage publié chez un éditeur réputé (de Boeck). Ainsi, en 2013-2014, les dossiers ont été conçus sur le thème « Les temporalités du web », ce qui a mené à la publication d’un ouvrage. Les étudiants utilisent ainsi le web comme un outil pour transformer leurs connaissances et non pas de manière passive en piochant des informations de sources diverses.
Parcours de Michelle Bergadaà
Après avoir suivi toutes ses études jusqu’à une thèse de doctorat sur le Management avec une spécialisation en Marketing, à Montréal (Canada), Michelle Bergadaà a poursuivi son parcours à l’ESSEC (France). Là, elle a créé en 1987, la première Chaire de Vente et Stratégie Marketing de France où elle a appris à travailler avec les entreprises. Quand un poste s’est ouvert à Genève, elle a pu y recréer avec beaucoup de liberté l’Observatoire de Vente et Stratégie Marketing (OVSM) avec quatorze grandes entreprises. De là, est partie la volonté de former des personnes en formation continue afin de leur transmettre de la connaissance, non pas de manière passive, mais en tant que co-créateurs de connaissance.
Depuis les quinze ans d’existence d’e-sens, cette volonté de co-créer du savoir avec les entreprises et les étudiants n’a jamais cessé. Il y a dans l’ADN d’e-sens, un désir très fort de montrer aux personnes qu’ensemble elles peuvent, non pas reproduire les connaissances provenant des livres ou des journaux, mais devenir créatrices de connaissances au contact des acteurs du marché.
Les stratégies digitales
Une stratégie digitale, c’est une stratégie tout court. Selon Michelle Bergadaà, une entreprise doit savoir qui elle est, qui sont ses concurrents, pas les concurrents digitaux mais les concurrents tout court et se poser la question de savoir comment elle peut avoir une certaine forme de stabilité alors que tout bouge beaucoup autour d’elle. Elle doit se poser la question de savoir quelle est sa racine pour pouvoir la diffuser via le digital. En effet, le digital simplifie la vie des clients.
De nouvelles technologies apparaissent très rapidement sur le marché, il ne sert à rien de s’affoler de peur de perdre en nouveauté technologique. Au contraire, l’entreprise devra définir ses objectifs pour savoir où elle veut aller, et en fonction de cela, définir la fonction digitale qui peut l’aider. Cette fonction digitale existe peut-être sur le marché, ou si elle n’existe pas, elle devra être inventée. Il y aura toujours des gens pour l’inventer, mais c’est dans ce sens-là qu’une stratégie doit être élaborée.
Pour rester efficace dans sa stratégie digitale, pouvoir épingler l’information importante, cela requiert des personnes formées. Elles auront la compréhension nécessaire pour regarder les tendances et savoir en quoi elles vont avoir un impact sur leur métier à court ou moyen terme. Ce ne sont pas les digital natives, qui ont vingt ans, qui pourront faire cela car ils ne possèdent pas les connaissances relatives à la stratégie d’entreprise, ni du marché. Avec une formation en stratégie digitale, on peut comprendre ce qu’on nous annonce, fonctionner comme un curateur de musée. Il faudrait que chaque entreprise ait un curateur qui soit capable d’accrocher les tableaux dont l’entreprise a besoin au jour j. Toute la difficulté réside dans le choix des tableaux à accrocher, car il faut pouvoir accrocher les bons tableaux et aux bons endroits pour être vus par les bonnes personnes.
En outre, pour trouver la bonne réflexion stratégique et les indicateurs sur lesquels être vigilant, il est nécessaire de se référer à des inter-spécialistes, tel des experts en ressources humaines, des experts de la finance, etc., qui interagissent pour créer des liens entre eux afin d’accroître leurs connaissances et d’acquérir les informations utiles à l’entreprise.
Les réseaux sociaux
On a longtemps cru que les réseaux sociaux allaient remplacer complètement les relations traditionnelles, en fait c’est faux. Les réseaux sociaux sont un vrai complément à la stratégie digitale d’une entreprise. Ils ne remplacent pas les relations traditionnelles mais ils les complètent.
« Les marchés ne peuvent plus ignorer les réseaux sociaux et la fidélisation passe aussi par ces canaux. Demain, les entreprises feront plutôt du relationnel et offriront des services qui ont une valeur ajoutée pour fidéliser les consommateurs. Les 3Suisses ou Amazon proposent ainsi à leurs clients des abonnements payants, mais qui donnent droit à des services supplémentaires. »1
Pour certains groupes, les vrais clients ne se trouvent pas sur les réseaux sociaux, mais tout comme la publicité ou la comptabilité, les réseaux sociaux sont une fonction de plus pour l’entreprise. Le but étant d’intégrer les réseaux sociaux à l’entreprise.
Les outils au service des idées et du partage des connaissances – Knowledge Management vs logiciels d’échange d’idées
Comment partager et gérer les connaissances au service d’une société ? Ou, comment gérer les idées des employés au bénéfice d’un projet ? Ce sont deux manières de fonctionner très différentes, mais l’une ou l’autre de ces méthodes peut être appliquée en fonction des besoins du projet.
Pour certaines sociétés, il est important d’avoir une intelligence collective sédimentée à leur entreprise. Pour elles, c’est quelque chose de fondamental avec tous les métiers. Prenons l’exemple du musée où il est nécessaire d’avoir une gestion des connaissances (knowledge management), pour savoir comment on va préserver les œuvres d’art, ou comment les transporter, etc. Pour ce faire, le knowledgement management est important, car le musée choisira le logiciel qui va lui permettre de conserver ses données et de les maintenir à jour.
De l’autre côté, des plateformes collaboratives permettent de mettre des collaborateurs de différents départements d’une même société en contact afin d’échanger des idées et de faire fructifier celles-ci pour le bénéfice d’un projet. Ces logiciels devront être adaptés aux besoins des projets, mais aussi à la philosophie de l’entreprise. Il sera plus difficile d’utiliser ce genre de logiciel pour une grande société aux structures cloisonnées que pour un plus petit organisme aux structures plus souples.
« Aujourd’hui, la durée de vie d’une information sur Twitter est de deux heures, tandis que l’impatience se mesure en secondes quand il s’agit d’un appel téléphonique. Sur ce terrain, les plateformes collaboratives ont une longueur d’avance. Grâce aux applications qu’elles développent, elles sont en mesure de satisfaire les demandes en temps réel. »2
Les plateformes collaboratives permettent également aux entreprises d’intégrer les besoins des utilisateurs dans leurs projets commerciaux.
Au final, si le knowledge management est important au projet de l’entreprise, alors elle ira chercher l’outil digital qui va lui permettre de mettre ses outils en place. Mais si le knowledge management en tant que sédimentation des connaissances n’est pas indispensable, et que la société a besoin de moins de quatre heures de brainstorming pour tous ses services, alors elle ira chercher l’outil en fonction, tel que par exemple un logiciel collaboratif.
L’évolution du web
Le web est en constante mutation, les outils technologiques modifiant le web 2.0 vers ce que l’on pourrait nommer le web 3.0 sont en cours d’élaboration. Le web 3.0 engloberait l’internet des objets ou le web sémantique. Cela implique d’adapter ses stratégies digitales à ces changements perpétuels et de se positionner de manière responsable.
Pour Michelle Bergadaà, l’évolution du web a accompagné un changement de mentalités. Le web a permis des inventions merveilleuses, telles que Wikipédia, le crowdfunding, etc., mais il oblige l’Homme à être plus intelligent. C’est-à-dire que l’Homme doit se poser la question de savoir à quoi il tient et ce qu’il craint le plus. Selon elle, nous vivons un changement de mentalité, avant en parlant du futur on disait : « qu’est-ce que vous voulez faire ? », maintenant nous sommes beaucoup plus dans la question : « qu’est-ce que vous craignez pour l’avenir ? ». Il ne s’agit pas de crainte, mais plutôt d’une prise de conscience poussant à prendre des responsabilités d’ordre éthique. Comme par exemple, des scientifiques américains s’inquiétant des conséquences de l’avancée des recherches sur l’intelligence artificielle. Nous sommes tous obligés, à nos niveaux individuels et aux niveaux collectifs, de nous poser cette question : que craignons-nous pour le futur et quel est le futur que nous voulons ?
Sources :
Article basé sur une interview menée auprès de Michelle Bergadaà.
1 Entretien avec Guillaume de Montsabert, "De la communication unidirectionnelle à la fidélisation participative", in "Les Temporalités du web", De Boeck Supérieur, Paris 2014, p.142
2 Entretien avec Christophe Benavant, "L'économie collaborative : théories et usages", in "Les Temporalités du web", De Boeck Supérieur, Paris 2014, p. 91
http://e-sens.ch
http://e-sens.ch/notre-histoire/historique-du-projet.html
https://fr.wikipedia.org/wiki/Technologies_de_l%27information_et_de_la_communication
http://unige.ch/gsem/iom/members1/professors/bergadaa-michelle/
http://www.e-sens.ch/equipe/coordination/pierre-jean-benghozi.html
http://www.unige.ch/formcont/strategiemarketcom.html
http://www.deboecksuperieur.com/titres/130841_2/9782804183158-les-temporalites-du-web.html
http://mkg.unige.ch/les-intervenants/le-professeur-michelle-bergada.html
http://ovsm.unige.ch/cv-bergadaa/index.html
http://ovsm.unige.ch/
https://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_des_connaissances
https://fr.wikipedia.org/wiki/Web_3.0
http://www.lemonde.fr/pixels/article/2015/01/13/des-scientifiques-americains-s-inquietent-de-l-evolution-de-l-intelligence-artificielle_4554856_4408996.html
Pierre-Jean Benghozi, Michelle Bergadaà, Fatima Gueroui, « Les Temporalités du Web », De Boeck Supérieur, Paris 2014.
Photo credit : Gerd Altmann De Freiburg via Pixabay under Creative Commons licence
