L'exemple historique de Venise
La recherche d'avantage compétitif est un élément majeur de la réussite des organisations et des individus, et se retrouve dans toute entité prospère. Plus qu'un aboutissement, c'est un état d'esprit et une méthodologie à adopter et à constamment appliquer. Nous allons voir comment se développent et meurent les avantages compétitifs en examinant l'exemple de Venise.
Ce que l'histoire nous dit
1492. Venise est une puissance majeure au centre du monde connu de l’époque. Venise est la place clé, berceau des banques, nœud commercial entre orient et occident, place culturelle rayonnante. Mais l’année 1492 sonne le glas de sa puissance, et annonce la décadence économique future de cette république indépendante.
En effet, la découverte de l’Amérique par les Portugais déplace l’épicentre du monde, tout en ouvrant des perspectives nouvelles en termes de richesses pour les pays de la côte ouest européenne. C’est toutes les routes commerciales qui s'orientent vers l’Amérique, et Venise qui perd son avantage compétitif.
En décadence économique, Venise continue à briller durant des siècles par son raffinement et sa culture, supportée par les nombreux mécénats des familles patriciennes. Alors même que la ville des doges perd de sa compétitivité, l’Histoire nous dit que le peuple s'étourdit dans la fête et les plaisirs. Mais, comme écrivait Aldous Huxley, "les faits ne s’arrêtent pas d’exister parce qu’on les a ignorés". Si la Sérénissime avait réagi, aurait-elle pu décider d’un meilleur destin ?
La compétitivité vénitienne
Venise est un exemple percutant du développement, puis de la perte d’un avantage compétitif. Toute organisation, d’une équipe de quelques-uns à un pays ou une région économique dépend de l’avantage compétitif qu’elle développe, c’est-à-dire des armes aussi diverses qu'économiques, culturelles, sociales, géographiques, qui peuvent accroître son attractivité.
À l’échelle de Venise, un véritable pôle de compétitivité peut être mis en avant :
| Pôle |
Description |
| Information |
L’information est maîtrisée et consolidée de part et d’autre de la méditerranée, dans les nombreuses ambassades vénitiennes, puis centralisée dans les archives de la Sérénissime. |
| Transport & armement |
L’arsenal, d’une efficacité sans précédent dans l'histoire de l’Europe, dote Venise d’une flotte marchande et guerrière de premier ordre, lui assurant un contrôle sur la méditerranée et le fleurissement de son commerce. |
| Image |
Le vol des reliques de Saint Marc à Alexandrie vient appuyer l’image et le statut de la ville comme lieu de pèlerinage dans une Europe chrétienne. |
| Diplomatie |
La diplomatie et la collaboration prennent également part à l’avantage compétitif de Venise, et lui permettent de profiter des croisades pour piller son ancien partenaire, Constantinople en 1204. |
| Politique |
Son système politique innovant et sa population marchande prenant part aux décisions de la ville contraste avec celui des royaumes et terres voisines. |
| Économie |
Son système économique, porté par la redécouverte de la banque (1151), booste l’économie. |
| Géographie |
Son positionnement stratégique entre l’Europe et le Moyen Orient permet au Duché de devenir un nœud commercial. |
Venise regroupe ici les principaux éléments clés de l’avantage compétitif d’une ville. Une recherche contemporaine sur la compétitivité des villes nous portera au rapport de la banque mondiale.
L'avantage compétitif dans l'entreprise
Cette approche a été depuis formalisée dans les métiers du commerce et de l’entreprise. L’efficacité de ces avantages repose sur leur originalité, leur supériorité comparée à ceux des concurrents, et leur difficulté d’imitation.
L’entreprise cherchera donc à protéger ses armes, notamment par le droit d’auteur, le brevet, ou le secret d’un savoir-faire interne. La définition du produit, la relation avec le client et la sécurisation des canaux de distribution contribueront également à la définition de l’avantage compétitif.
On peut donc proposer cette structure lors de la recherche d’avantage à travers une liste non exhaustive de questions :
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Entreprise : Mon entreprise est-elle connue et reconnue ?
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Image
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Quelle perception ont les clients de mon entreprise ?
Est-ce en ligne avec ma stratégie commerciale?
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Notoriété
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Quelle est ma notoriété ? Est-elle suffisante à générer des ventes?
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Produit : Mon produit est-il cohérent sur son marché ?
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Prix
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Comment mes prix sont ils positionnés ?
Sont-ils en cohérence avec mon offre?
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Coût
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Ai-je une maîtrise sur mes coûts ?
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Qualité
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La qualité de mon produit répond-t-elle pleinement aux attentes de mes clients?
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Utilité
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Dans quel mesure mon produit est-il utile ou nécessaire pour mes clients?
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Distribution : Mon canal de distribution correspond-t-il aux attentes de mes clients?
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Relation
client
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La relation satisfait-elle pleinement mes clients?
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Emplacement
& circuits
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La distribution de mon produit est-elle optimale maximiser la vente?
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Resources : Ai-je les compétences et resources pour innover et créer?
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Savoir-faire
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Ai-je une maîtrise de mon savoir faire en interne?
Puis-je le sécuriser et le protéger?
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Potentiel
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Ai-je un potentiel d'innovation en ligne ou supérieur à ma concurrence?
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Humain
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Mes équipes sont elles motivées?
Mes pratiques managériales sont-elles en ligne avec mes objectifs
et mon esprit d'entreprise?
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Quelle est ma capacité à sécuriser et rebondir sur chacun de ces facteurs de succès?
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Conclusion
Aujourd’hui, Venise a naturellement trouvé un avantage compétitif dans son patrimoine, véritable mise en scène de sa gloire passée, en devenant un hub touristique majeur en Europe (une des villes à la plus forte densité touristique). Le secteur touristique est complété par l’industrie des services (transport, finance, immobilier... ) et constitue aujourd’hui 40% des emplois .
S’il est acquis que l’Histoire se répète, nul n’est à l’abri de changements majeurs dans son environnement, autant au niveau individuel qu’organisationnel, et c’est cette capacité à constamment repenser son apport de valeur et à l’adapter aux besoins d’autrui qui permet de croître ou de maintenir sa position dans un environnement toujours plus compétitif.
Crédit photo: Pixabay, Alois Wonaschuetz
