Genèse d’un prix
A l’origine de la 1ère Nuit de la Communication qui a eu lieu le 3 mai dernier à Genève, il y a l’envie qu’ont eue Thierry Weber, CEO de l’agence BREEW à Lausanne et Victoria Marchand, rédactrice en chef du magazine Cominmag à Genève, de donner une meilleure visibilité aux agences de publicité et de communication, et ce, après avoir donné vie à un autre événement, le Meilleur du Web en 2010. L’événement a été co-organisé par ces deux experts de la communication avec l’aide de neuf de leurs élèves du MediaLab de l’Université de Genève. Et la préparation n’a duré que quatre mois ! Plus de 300 personnes avaient fait le déplacement jusqu’à Vernier ce 3 mai 2016, et le bilan fut excellent car les principales agences étaient présentes, et parmi celles-ci, une grande diversité d’agences suisses-romandes.
Selon Thierry Weber, le fait que la soirée ait eu lieu est un succès en soi car Victoria Marchand et lui ne savaient pas combien d’agences allaient répondre « présents » à leur invitation. En effet, deux invitations gratuites avaient été envoyées pour chaque inscription aux agences de publicité et de communication. Cela a donc fait très plaisir aux deux co-organisateurs de constater que très souvent l’agence primée montait sur scène dans son ensemble pour recevoir son prix.
Pour Victoria Marchand, le moment fort s’est produit dans les coulisses avant de faire son apparition sur scène pour débuter la présentation de la soirée, lorsqu’elle a vu que l’industrie de la publicité avait répondu présent.
Un jury irréprochable
Les agences en lice pour les neuf catégories de publicité primées ont été départagées par un jury composé de professionnels sur la base de critères très pointus adapté à chaque catégorie. L’audace et l’originalité ont été favorisées, ce qui est une manière de dire au marché, donc indirectement aux clients, « Osez être créatifs ! ». A noter que la règle avec le Meilleur de la pub (comme du Web) est de choisir des jurés qui ne participent pas à la compétition.
Une rigueur essentielle si l’on veut être considéré par les agences. Car le trophée en forme de « cube » est devenu une référence. Ainsi lors du salon eCom, Thierry Weber a d’ailleurs remarqué que plusieurs agences ont mis « Le Cube » sur leur stand d’exposition : « Profiter de la visibilité, c’est bénéficier de la visibilité », dit-il.
La publicité suisse romande, le marketing digital et les tendances actuelles
La force et la singularité de la publicité romande aujourd’hui réside dans le fait que le spectateur voit immédiatement que ce n’est ni de la publicité alémanique, ni de la publicité française : la manière de présenter les produits est d’ici, comme le montre le spot pour «Bli Bla Blo Net+» (la campagne qui a gagné le prix Catégorie Film) qui est très coloré et très esthétique, et où apparaissent très vite la marque et l’information. Il est intéressant de savoir que la dérision de ce spot n’aurait pas été conçue de la sorte en Suisse alémanique. Être différent est une nécessité pour le marché romand qui ne jouit pas du réservoir d’annonceurs nationaux.
Les tendances émergentes de ces six derniers mois en publicité résident notamment dans le fait que le Web a changé sa façon de communiquer. Sur les réseaux sociaux le tutoiement a fait son apparition : la publicité ne s’adresse plus à une audience-cible mais à une seule personne. Les concurrents de demain sont clairement les réseaux sociaux, comme le montrent les tests que s’apprête à faire Facebook avec l’ « assistant virtuel » qui permettra d’aller au-devant des besoins de chacun de façon personnalisée. Le Web aujourd’hui est plus marketing. Une des dernières avancées significatives du marketing digital est la programmatique, c’est-à-dire le passage à un marketing en temps réel.
Toutefois, le support papier (print) et le marketing digital vont toujours se compléter. « Le print va évoluer » comme le précise Victoria Marchand, rédactrice en chef de Cominmag. Quant aux choix des sujets traités, ils s’imposent d’eux-mêmes ; l’information doit être traitée d’une autre manière sur le print : il y a le temps de l’actualité, le temps de l’émotionnel et celui de la réflexion, alors que sur le Web les internautes vont peut-être voir autre chose, comme des vidéos et des images. Par conséquent, aujourd’hui les professionnels sont amenés à avoir plusieurs écritures. Un autre exemple d’évolution : certaines marques lancent leurs propres magazines. Le digital est un monde en construction, tous les jours il y a un nouveau device qui sort.
Avec la crise, les clients sont devenus très exigeants aussi bien sur les délais que sur les prix. De plus, ils savent mesurer les retombées d’une campagne sur le web. Le budget du client est généralement divisé en deux – une partie pour les médias traditionnels et une partie plus importante, pour le digital. Ira-t-on vers la fin de la communication dans les médias de masse ? Nos deux experts ne le croient pas, raison pour laquelle ils ont lancé le Meilleur de la Pub après le Meilleur du Web. « La publicité n’est pas morte, précise Victoria Marchand. On aura toujours besoin de communication publicitaire. Si le web est performant notamment pour l’achat en ligne, la pub reste déterminante pour créer du branding (image de marque, ndl). »
Formation et avenir
Plus que jamais le marketing digital nécessite une formation. Raison pour laquelle, Thierry Weber et Victoria Marchand donnent des cours à l’Université de Genève et dans des écoles privées formant dans les métiers de la communication. Ils projettent également de mettre sur pied une formation marketing avec une spécialisation dans le digital qui soit reconnue au niveau fédéral.
D’ici là, leur actualité est : La 2e édition du Meilleur du Web des Écoles aura lieu à la mi-juin de cette année à Fribourg, au Musée Tinguley. « Un projet en amène un autre, nous ne savons pas nous arrêter. »
La date du prochain Meilleur du Web est déjà fixée au 1er décembre 2016. Après la pub, le web… tout un programme.
