© Marie Mubiala
Le monde est tel, qu’aujourd’hui, les médias sociaux et la publicité en ligne ont étendu la portée des boutiques dans lesquelles les clients viennent faire leurs achats.
Les smartphones et les applications de vente en ligne permettent désormais à tout consommateur d’acquérir des articles de luxe. Nous sommes passés d’une zone de chalandise d’une boutique de luxe à une zone de chalandise sans limite de destination.
L’impact du digital sur le marché
Il y a eu un réel bouleversement des pratiques dans la consommation du luxe. Le parcours d’achat est devenu de plus en plus omni-canal, ceci, notamment, en raison d’un réel engouement pour le digital, de la part de la génération Z (personnes nées après 1997), ainsi que de celle des millénials.
Selon une étude du centre du luxe et de la création, datant de 2016, 61 % des achats de produits de luxe ont subi un impact du digital, avec 42 % des achats préparés en ligne, avec recherche et comparaison et 19 % achetés directement en ligne. Cette tendance vient d'ailleurs à s’accroître d’année en année.
Des consommateurs ultra-connectés
À première vue, les médias sociaux représentent un simple canal de divertissement : du contenu vidéo drôle, une façon d’échanger avec son réseau ou ses amis… Cependant, en plein avènement du digital, au cœur de l’achat, les réseaux sociaux sont aujourd’hui devenus une étape importante du parcours client.
Selon une étude du Boston Consulting Group, 93% des consommateurs de luxe utilisent les réseaux sociaux. L’étude évoque également que 80% de ceux-ci interagissent désormais avec les marques par ce même biais.
Ajoutons à ceci, les déclarations de la directrice monde du département luxe de Facebook, Morin Oluwole, qui a déclaré que « les consommateurs de luxe avaient 1,17 fois plus de chance d’utiliser les réseaux sociaux que les consommateurs « non-luxe ». Elle ajoute que « cette évolution comportementale se fait sentir par leur nouvelle façon de consommer les marques de luxe. Le mobile est ainsi devenu la nouvelle vitrine des marques où les consommateurs du luxe, découvrent, recherchent et prennent leur décision d’achat – et cela, même en magasin ».
Les réseaux sociaux sont, en effet, devenus un critère important de sélection pour les consommateurs, qui chercheront à comparer les prix, mais plus encore les caractéristiques, avant de prendre leur décision finale. Pour ce fait, ils s’appuieront sur du contenu d’influence, tel que les critiques de produits, les vidéos tests, mais également les preuves sociales.
La « cancel culture », ennemie digitale des marques de luxe
Nous sommes aujourd’hui, dans une ère, où les consommateurs adorent le divertissement, mais également la provocation. Celle-ci, est même devenue le nerf de la guerre pour beaucoup d’entreprises. Cependant, lorsqu’elle n’est pas mesurée, le retour de bâton sur les réseaux sociaux est quasiment immédiat.
C’est là qu’entre en scène cette notion de « Cancel Culture », ou le fait de pouvoir « annuler » une personne ou une entité.
Le principe est simple, et repose sur l’opportunité de viralité de l’information offerte par les médias sociaux ; on demande à son réseau (amis ou followers) de partager nos arguments et d’y apporter en addition leur voix, afin de créer une actualité de controverse qui sera reprise dans les médias. Cela repose donc sur l'idée de créer un avis de masse, dont le but est simple : abattre « l’ennemie ».
Bien que le digital soit une opportunité pour le secteur du luxe, il représente de ce fait, une menace pour les acteurs du marché. En effet, les marques font désormais face à des consommateurs ultra-connectés, mais également ultra-exigeants, qui de surcroît, ont désormais le pouvoir de s’exprimer à une large portée, ce qui les place en cible d’attaque des consommateurs, ou encore des associations qui remettent en question leur éthique.
Et dans un monde où les réseaux sociaux sont omniprésents, il n’y a que très peu de moyen pour dissimuler les scandales et les plaintes.
A titre d’exemple, c’est récemment la maison de mode aux collections controversées, Balenciaga, qui en a fait les frais, ceci, en raison des récentes accusations de sexualisation d’enfants, dans le cadre de leur dernière campagne.
Le luxe et le digital, deux contraires qui finalement s'attirent
Aujourd’hui, toute information, qu'elle soit visuelle ou d’autre nature, peut être une arme en faveur ou défaveur des entreprises. Il n’y pas d’unique moyen de se défendre, mais la principale chose pouvant agir pour ou contre les réseaux sociaux, sont les réseaux sociaux eux-mêmes. Et ceci, les marques de luxe l’ont bien compris, et s’efforcent de renforcer la proximité avec ces consommateurs (de réseaux et de luxe), dont les voix sont de plus en plus importantes.
Les marques de luxe se servent donc des réseaux sociaux, afin de travailler ou améliorer leur image, mais également afin de communiquer sur leur RSE (responsabilité sociétale des entreprises).
Mais le fait d'investir ces outils digitaux, c’est en quelque sorte, s’inscrire dans une forme de modernité qui n’est pas toujours compatible avec l’image du luxe. En effet, il peut être difficile de trouver un équilibre entre le partage d'un savoir-faire ancestral, et l’inaccessibilité qu’est censé incarner le luxe, face aux réseaux sociaux qui eux, sont synonyme de temporalité limitée.
Les maisons de luxe sont donc en quête d’un parfait équilibre entre le secret et la transparence, et elles optent pour une grande partie d’entre elles pour communiquer sous l’image du voyage, du rêve, de l’évasion, ou encore de l’onirique.
Faudrait-il encore que les messages émis soient perçus par les consommateurs qui doivent de plus en plus apprendre à décoder ces messages, afin d’en saisir la teneur commerciale, et devenir des observateurs avisés.
Lectures complémentaires :
Digital Luxe Meeting: How Luxury is Adapting to the Digital
Sources : https://comarketing-news.fr/limpact-des-medias-sociaux-dans-le-luxe/
Photo credit : Marie Mubiala
