Le Fundraising - Un métier stratégique et relationnel !

Le fundraiser a un rôle primordial, car il contribue au développement de son organisation, poursuit sa mission et mobilise les ressources privées nécessaires. Cela constitue une démarche stratégique de long terme !Le fundraising engage l’ensemble de l’organisation, administrateurs, permanents et bénévoles.

Établir un plan stratégique, c’est se poser les bonnes questions !

Obtenir l’appui financier de donateurs extérieurs, c’est tout d’abord être au clair avec la mission de son organisation. Pour se présenter auprès des futurs donateurs potentiels, l’organisation doit élaborer un plan stratégique avec ses spécificités, ses réalisations et ses objectifs futurs, en fonction de ses moyens et de sa vision. Il s’agit donc de se poser les bonnes questions :

• Quelles spécificités la distinguent d’organisations équivalentes œuvrant autour du même objectif ?
• Qu’apporte l’organisation? Quel exemple de réussites et de réalisations passées peut-elle mettre en avant ?
• Quelle est l’action à financer, son échéance, ses moyens financiers et humains ?
• Quelles solutions peuvent être déployées, sont-elles conformes aux valeurs de l’association, aux attentes des bénévoles ?

Qui dit ONG, associations, fondations, dit aussi valeurs, transparence, engagement, respect des donateurs. Leur confiance est le capital le plus précieux !

Axes de communication… Un argumentaire avant tout !

En premier lieu, il est indispensable d’établir un argumentaire qui détermine le type de public à cibler pour l’obtention de fonds. Les donateurs potentiels sont choisis selon des critères bien précis, comme la capacité financière à contribuer à la campagne, les liens forts avec l’organisation et l’importance de leurs réseaux personnel ou professionnel.

Les techniques de communication sont nombreuses. Qu’il s’agisse de mailing, de dîner de charité, ou encore de partenariat, il faut prendre en compte la diversité des donateurs potentiels (grand public, entreprises, grands donateurs) dont l’approche est différente.

4 axes sont à prendre en compte :

• Le positionnement et l’éthique de votre organisation
• La nature de votre projet
• Les moyens humains et financiers dont vous disposez
• Le ou les donateurs que vous ciblez

Rappelons que le principe d’une stratégie de communication est de cibler le donateur, via un canal, dans le but de la soumettre à un message, appelant à une action de sa part.

Les outils de communication à privilégier sont :

• Outils de promotion : plaquette de présentation
• Événementiel : manifestations à thèmes, présence dans des salons
• Relations média : proposition de sujets de reportages, communiqués ou dossiers de presse
• Partenariats

Les techniques de fundraising les plus courantes

Le mailing

La technique la plus connue est le mailing, c’est-à-dire l’envoi de messages papier ou électroniques à une sélection de donateurs potentiels susceptibles d’adhérer à votre cause.

Une grande majorité d’associations repose encore aujourd’hui sur cette technique. Pour réussir une opération de mailing, il faut un bon message, au bon moment, à la bonne personne.

Un seul courrier dans l’année ne suffit pas. Il faut en envoyer plusieurs sans pour autant tomber dans l’excès.

Tout cela n’a de sens que dans une stratégie à moyen et long terme et nécessite de gros investissements.

L’objectif est de cibler et de recruter des donateurs qui vous seront fidèles dans la durée.

Internet

L’utilisation des nouvelles technologies est un bon moyen pour collecter des fonds. Spontanément, on pense aux dons via internet.

Permettre d’effectuer un don rapidement de manière sécurisée et à tout moment est un service de plus en plus partagé, mais il doit être promu pour être connu. Attention toutefois, la technologie ne suffit pas. Contrairement aux idées reçues, cela a un coût !

Les événements

Organiser un concert, une soirée de gala ou encore s’allier à une manifestation ponctuelle est une autre façon de toucher le grand public.

L’intérêt des événements est qu’ils offrent un bon prétexte de communication auprès de nouveaux publics, comme les jeunes par exemple, en utilisant les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter.

Ne sous-estimez pas le temps et l’organisation nécessaire pour lancer de tels événements.

Le mécénat

Le mécénat d’entreprise peut prendre plusieurs formes, un soutien financier, des dons en nature, ou encore une mise à disposition de salariés, il s’agit alors de mécénat de compétence.

Pensez aussi aux contreparties qui serviront les intérêts des entreprises que vous sollicitez.

Le leg

La relation qui s’instaure alors entre le donateur et l’organisation est ultime et exprime une confiance absolue. Cette relation est personnalisée et repose sur le temps, l’attention, la proximité et la capacité à renseigner sur les aspects juridiques et financiers.

Quelle que soit l’approche utilisée, le fundraising nécessite la gestion d’une base de données donateurs, l’instauration et l’entretien des partenariats entreprises, l’élaboration des stratégies envers les grands donateurs, etc.

Lancement d’une campagne de fundraising, l’approche des donateurs

L’approche est une démarche personnalisée. Il s’agit d’un travail de fond au niveau relationnel.

La cible potentielle identifiée (il devient alors un prospect), une phase très importante de recherches qualitatives doit être engagée pour cerner sa personnalité, ses centres d’intérêt, sa culture, voire des éléments de son histoire personnelle. Il faut observer des mois de contacts réguliers pour « recruter » un grand donateur.

Il faut savoir qu’il est plus facile de fidéliser un donateur que d’en recruter un nouveau. Il vaut mieux s’adresser en priorité à des donateurs potentiels (entreprises ou particuliers) qui sont déjà liés d’une manière ou d’une autre à l’organisation qui entame une levée de fonds.

Si la campagne de fundraising cible les philanthropes (principalement des grands donateurs), il faut être conscient que ces derniers sont en attente d’un retour sur investissement. En acceptant de cofinancer un projet, ils espèrent retirer quelque chose en compensation. Il est donc du devoir de l’organisation d’identifier quel type de valeur celle-ci serait susceptible de proposer en retour.

Fidélisation du donateur

Pour encourager les donateurs à réitérer l’appui fait à votre organisation, il est primordial de reconnaître leur contribution en les remerciant.

Les remerciements ont deux buts précis, le remercier et le fidéliser.

Les remerciements peuvent prendre différentes formes, selon l’aide fournie, le temps et les ressources disponibles. Ils témoignent de votre reconnaissance à l’égard du donateur :

• Envoyer une lettre de remerciement ;
• Téléphoner pour remercier ;
• Rencontrer le donateur pour le remercier et lui présenter l’organisme d’une façon plus personnelle ;
• Informer le donateur des accomplissements de l’organisme, de ses développements et de ses réalisations ;
• Informer le donateur de l’utilisation de son don, lui parler des projets à venir ;
• Lui offrir des billets pour une représentation exclusive ;
• Faire mention du donateur lors de communication classique et lors d’événements auxquels l’organisation prend part (dans un programme, sur un site web) ;
• Créer une salle VIP pour les donateurs lors d’événements.

Communiquer avec le donateur pour l’informer de l’utilisation des sommes d’argent reçues est au moins aussi important que le remerciement.

N’oubliez pas qu’un donateur peut rapidement suspendre ses donations, s’il ne sent pas que ses dons sont appréciés, utiles ou s’il y a un manque de suivi de la part de l’organisation.

Un métier en plein essor

Le fundraising qui s’était d’abord développé dans le secteur de la solidarité, s’est très vite étendu aux domaines de la culture, de la recherche et plus récemment à celui de l’enseignement supérieur.

Tout organisation d’intérêt général peut se lancer dans l’aventure, les associations, les fondations tout comme les universités, les grandes écoles, les musées, les hôpitaux, etc.

Il s’agit d’une activité en plein essor qui doit s’adapter à un environnement en constante évolution.

Dans un contexte de crise que nous connaissons désormais, jamais les besoins n’ont été aussi grands !

Sources :
https://swissfundraising.org/fr/
https://aspd.revues.org/455#tocto1n2

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