Sept heures du matin : team meeting autour d’une table débordant littéralement de Post-it et d’idées. Les effluves de café inondent l’espace, les masques de fatigue sont imprimés sur tous les visages. Le produit est là, la deadline de lancement est de plus en plus proche, mais la stratégie de communication n’est pas encore mise en place. Par où commencer ?
Un des moyens les plus sûrs pour trouver une solution, lors de la mise en place d’une stratégie de communication, est le storytelling. Celui-ci est généré par les différents acteurs de l’entreprise ayant eu part à la conceptualisation du produit ou de la marque. En collaboration avec l’équipe de communication, lors de l’élaboration de la campagne publicitaire, ils mettent en avant les termes précis définissant l’aspect unique du produit.
« Le Storytelling est le fait d’utiliser le récit, de raconter une histoire dans la communication publicitaire. » Voici une définition simple trouvée sur le site definitions-marketing.com.
Cet outil est souvent utilisé dans le branding, incluant tous les secteurs d’activité, que ce soit dans le monde sportif comme dans celui du luxe. Cependant, il ressort principalement dans le dernier domaine cité. Les grandes marques connues et reconnues doivent faire le nécessaire pour se rendre accessibles à tout type de clientèle. Voilà pourquoi, lors de la mise en place de leurs campagnes, elles essayent de « toucher la corde sensible » de tout un chacun, en se focalisant principalement sur des aspects émotionnels préalablement sélectionnés.
Comme le démontre la photo, lors de la création d’un storytelling, il est primordial de coucher sur papier toute idée passant par la tête. Qu’elles soient pertinentes ou non, le fait d’avoir différentes personnes ayant chacun sa propre vision aide à échanger et à filtrer jusqu’à trouver l’idée parfaite. Voilà pourquoi des sessions de brainstorming sont organisées afin de pouvoir les mettre en place.
Quoi de mieux qu’un exemple de concrétisation d’un storytelling pour illustrer ce propos.
Après une journée où la chance ne vous a pas souri, ce qui vous vient en tête est la possibilité de vous évader en allant faire du sport ou encore en lisant un bouquin. Imaginons plutôt que vous décidiez d’allumer la TV et que vous vous arrêtiez sur une publicité pour un parfum féminin. La première observation qui peut être faite est qu’il s’agit généralement d’un monde féérique, mis en avant par la lumière scintillante d’un lieu mystérieux et enchanté. Une jeune femme évoquant Alice au pays des merveilles apparait à l’écran, qui passe à travers un miroir pour se retrouver dans un labyrinthe. Etourdie, même possédée, elle est à la recherche de l’élixir qui pourra la délivrer de son tourment. Les signes de l’enfance et de la pureté sont mis en avant (avec le personnage d’Alice et les couleurs pastelles), mais également le péché et la tentation (Eve cueillant le fruit interdit). Il s’agit ici de la publicité pour le parfum L'Eau, de Nina Ricci. Cette part de rêve vous incitera-t-elle à acquérir ou offrir cette senteur venue d’un autre monde ?
Au-delà de l’univers créé autour d’un produit, le choix de son « ambassadeur » représente un autre type de stratégie. En effet, un acheteur potentiel peut s’identifier aussi bien à une atmosphère inspirée d’un conte qu’aux valeurs mises en avant par une célébrité respectée. Un prospect hésitant lors de l’achat d’une montre de renom pourrait choisir Rolex grâce à Roger Federer ou Tissot grâce à Tony Parker, selon les valeurs défendues par l’une ou l’autre des personnalités.
Rendre le client unique, lui permettre d’avoir la possibilité d’accéder à une nouvelle réalité, en acquérant LE produit : voilà le but du storytelling. Avez-vous succombé à la tentation ?
Sources :
http://www.definitions-marketing.com/definition/storytelling/
http://lesensdesimages.com/2013/05/25/analyser-une-publicite/
Photo credit: Kennisland via Flickr, CC 2.0
Les histoires ont depuis la nuit des temps étaient utilisées pour relater une expérience, une aventure mais aussi comme véhicule de l'imaginaire permettant ainsi à son auditeur de se fondre dans la peau du héro. Il est dès lors pas surprenant que le marketing utilise de telles stratégies permettant aux consommateurs de vivre son expérience client, valeur ajoutée de l'acte d'achat. En connaitre les rouages permet d'imaginer la complexité et la beauté de l'exercice.