Les marques horlogères indépendantes sont souvent de nouvelles marques ou des marques qui ont été relancées : elles sont appelées marques de niche, c'est-à-dire qu’elles évoluent sur un marché horloger spécialisé qui est souvent destiné à des clients fortunés et des collectionneurs qui désirent renouveler leur collection pour se différencier et qui recherchent l’originalité.
En effet, celles-ci disposent de moins de concurrence par rapport aux autres marques plus traditionnelles. Néanmoins, les volumes de production sont beaucoup plus petits. Ces nouveaux acteurs de l’industrie horlogère ont un immense potentiel de créativité, car elles ne dépendent pas de grands groupes et par conséquent, elles ont beaucoup plus de liberté par rapport à l’innovation.
Il est vrai qu’elles disposent de moyens financiers limités. C’est pourquoi, elles sont très actives sur les réseaux sociaux afin de promouvoir leur marque avec des coûts moins élevés.
De plus, les patrons de ces marques démarchent les détaillants au niveau international, via un réseau déjà existant, car effectivement, les personnes qui se lancent dans ce genre de projet sont souvent d’anciens collaborateurs des grandes maisons horlogères. Le défi de ces nouvelles entreprises est de convaincre les distributeurs de les représenter dans leurs boutiques et d’acquérir une clientèle plus ordinaire.
Depuis 2010, les marques indépendantes ont uni leur force pour créer leur propre salon horloger, le GTE (Geneva Time Exhibition) dans le but d’exposer leurs collections. Le but ultime de ces marques reste d’augmenter leur production tout en restant très exclusif.
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