Les outils marketing au service des PMEs

Le marketing a un vaste champ d’application, et ses métiers sont divers et variés. Ils vont de l’analyse de marché initiale jusqu’à l’optimisation de la relation client. On distingue d’une part le marketing stratégique, qui consiste à étudier le marché, à positionner un produit ou un service, ou encore à définir une stratégie d’approche pour ce marché. D’autre part, le marketing opérationnel consiste en la mise en œuvre de la stratégie : coordination, exécution, optimisation.

Dans une PME, les budgets sont souvent serrés. Le responsable du marketing dans une PME doit donc faire preuve de polyvalence et s’assurer de mettre à sa disposition un certain nombre d’outils. Voici une liste non exhaustive de ceux qui ont fait leur preuve pour les PMEs.

I. Construire une visibilité pour le management

a) Synthèse de l'étude de marché

Sans rentrer dans le détail de ce qui constitue une étude de marché détaillée, il faut citer la synthèse SWOT (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats), célèbre pour sa capacité à mettre en évidence les forces, les faiblesses, les menaces et les opportunités de l’entreprise.

Une nouvelle approche pour les PMEs définissant leur business model vient compléter le célèbre tableau SWOT, en apportant une vision tactique et multi-dimensionnelle à votre business model. C’est le Business Model Canvas:

b) Mise en place de la veille.

L’analyse du marché ne donne une vision qu'à un instant donné. Une fois le marché, la concurrence et le consommateur étudiés, il est temps de mettre en place une veille marketing afin de ne pas perdre la visibilité d'un marché changeant. Que va couvrir la veille ? D’une part la concurrence, d’autre part l’évolution de l’industrie. Sans budget, la veille peut s'initier comme ceci:

• Agréger les flux RSS de vos concurrents (qu'est ce qu'un flux RSS?) ;
• Utiliser Google Alert pour être alerté de la publication sur internet de mots clés de votre choix ;
• Utiliser un outil de veille sociale (Mention, par exemple) afin de rester à l'écoute des réseaux sociaux concernant votre entreprise ou vos concurrents ;
• Analyser les processus commerciaux de vos concurrents en client mystère ;
  
• Rechercher l'information grise : l’information se diffuse souvent au delà des murs de l'entreprise. L’information grise désigne toute information obtenue de manière légale, mais qui ne vous était pas destinée (de nombreuses techniques existent… mais nous ne nous étendrons pas dessus ici).

c) Consolidation et mise à jour la connaissance 

Les techniques et tactiques marketing évoluent à une vitesse folle, notamment grâce à l'apparition de nouveaux outils et technologies. Le responsable marketing qui n'est pas au fait des nouvelles tendances ou techniques ne peux apporter un avantage compétitif à son entreprise. C'est donc à lui d'aller chercher l'information, dans une logique d'apprentissage continu, et de la consolider au sein de l'entreprise.

Il n'y a pas forcément besoin de formations payantes pour ceci, car le web regorge de ressources gratuites. L'excellent et fameux Coursera, par exemple, propose gratuitement des cours des meilleures écoles de la planète.

Autre ressource intéressante, c'est un excellent channel Youtube: startupfood,  qui est une mine de ressources et d'idées. D'avantage dédié aux startups qu'aux PMEs, les sessions sont d'une telle richesse que l'on y trouve toujours un concept à appliquer le lendemain en allant au travail.

II. Supporter la vente

L'avis est souvent partagé : faut-il mettre l'accent sur les fonctions commerciales ou les fonctions marketing? Si cela dépend avant tout de l'industrie, du produit, du processus de vente et de la cible, une synergie entre ces départements peut maximiser les chances de réussite. Ainsi, le marketing dans une startup peut agir en catalyseur des ventes, en répondant aux fonctions suivantes:

a) Gérer l’information

Le CRM (customer relationship management ou gestion de la relation client) est un outil important, pour le marketing qui y retrouvera l’information nécessaire à la compréhension du profil des prospect, à l'établissement d'un « best buyer persona » (le profil de client idéal), ainsi que pour le commercial qui consolidera l’information afin de supporter la vente. Développer des stratégies marketing efficaces avec une base CRM non-personalisée à l'entreprise et ne présentant pas de cohérence dans l'information équivaut à creuser un puits avec une fourchette.

Dans les outils facilement accessibles, on citera :

• SalesForce : le plus connu et reconnu des CRM, avec une offre spécifiquement destinée aux PMEs
• Filemaker : Un outil de base de donnée facilement configurable, à un prix accessible.
• Excel/Google Sheets : A defaut de budget, une feuille de calcul bien configurée fait parfois l’affaire !

b) Générer des prospects

Les prospects sont des clients potentiels, qui n'ont pas encore fait un achat. La génération de prospects entrants (« incoming leads ») permet de maintenir un pipeline des ventes dynamique. Le marketing vient donc en support à la force de vente pour créer des contacts et faciliter la première approche.

De nombreuses méthodes sont possibles. Dans les tendances actuelles se trouvent :

• Le « Match Making form » : C’est un formulaire sur le site web de l'entreprise, qui récupère les besoins et freins d'achat du prospect et présente dynamiquement comment votre produit/service répond aux besoins spécifiés dans celui-ci. C’est un bon outil pour pré-qualifier un prospect tout en attirant son intérêt, et en récupérant ses coordonnées.
• Le « Contenu contre Contact » : Toujours sur le site web, cela consiste à fournir une récompense (un e-book éducatif, par exemple) en échange de la réponse à un formulaire. C’est une pratique courante qui s’inscrit dans une stratégie de content marketing (marketing de contenu), souvent utilisé dans le B2B (buisness to business ou d’entreprise à entreprise).

c) Faire mûrir les prospects

Le « lead nurturing » consiste à faire murir des prospects qui ne sont pas encore prêts à l’achat. L’objectif consiste à être présent au bon moment, en communiquant sur les points clés du produit qui éveillent leur intérêt. On communique ainsi au prospect sur le long terme pour accroître la valeur perçue du produit.

Attention cependant à ne pas passer dans le spam. Le lead nurturing se fait en finesse, en délivrant du contenu ou un message d’intérêt pour le prospect, et en évitant de devenir envahissant si le prospect n'a pas d'intérêt.

Alors que la PME doit définir un plan de communication adapté à sa cible et à ses objectifs de croissance, la portée désirée du message peut varier de l'un à l'autre. La décision se basera sur l’intérêt de toucher une large audience ou d'atteindre une/des cible(s) précise(s), afin de maximiser le retour par rapport à l’effort fourni.

L’avantage indéniable d’internet et des nouvelles technologies reste cette capacité à cibler, tracer, automatiser, consolider l’information sortante et entrante, ce que les supports papiers ne font pas. Voici quelques outils dans l'air du temps.

III. Communiquer

a) L’âge du content marketing

Aujourd’hui, la majorité des entreprises se tournent vers le content marketing. Cette technique de communication repose sur la mise à disposition de contenu éducatif produit par l’entreprise à l'industrie et plus particulièrement son audience. Cela crédibilise l'entreprise dans son expertise, tout en suscitant l'intérêt du prospect. Que ce soit dans un cadre B2B ou B2C (Business to Client ou d'ntreprise à client), le content marketing grandit. A titre d'exemple, d’après le Content Marketing Institute, une stratégie de content marketing est déployée chez 88% des répondants dans le secteur B2B et 76% dans le secteur B2C.

b) Le référencement

Le SEO, ou l’art de rendre votre site visible en haut des résultats dans les moteurs de recherche peut être « naturel » (basé sur des techniques d'optimisation) et peut produire des résultats rapides si votre zone commerciale est localisée et qu'il y a peu de compétition locale (par exemple 'foie gras genève'). Le référencement naturel peut cependant être une perte de temps et d'énergie si vous travaillez sur des mots clés à forte concurrence et dans un contexte international, d'autre tactiques devront être utilisées pour générer du trafic.

Dans tous les cas, il est nécessaire d’acquérir une vision sur la compétition des mots clés. Pour cela, Google Keyword Planner est un excellent outil.

c) Les réseaux sociaux

Le choix des réseaux sociaux sur lesquels communiquer se fait en fonction de votre activité. Facebook, Twitter, Pinterest ou encore Instagram sont l’apanage d’une communication sociale d’un produit B2C. Pour un produit ou service B2B, on remarque une plus forte utilisation des réseaux LinkedIn et Twitter.

Grossir son audience sur les réseaux sociaux n’est pas évident, et il faut réfléchir à comment favoriser l’adhérence de vos prospects et clients tout au long de votre cycle de vente, tout en les engageant à partager votre contenu sur leur propre réseau.

d) Le blog d'entreprise

le blog d’entreprise est un formidable outil pour « ouvrir ses portes » sur les activités de l’équipe, la vie de l’entreprise, son dynamisme, son expertise. C’est aussi un moyen de donner un visage « humain » à votre entreprise, délaissant l’aspect purement commercial de votre marketing, tout en participant au référencement de votre site internet avec du contenu et des mots clés de votre intérêt.

e) L'optimisation de son site internet : trafic et conversion

Il existe deux mesures majeures pour évaluer l’efficacité de votre site. Le trafic entrant sur le site, c’est-à-dire le volume de visiteurs, et la conversion de ces visiteurs en prospects.

Lorsque le site de l’entreprise est une étape clé du cycle de vente, ou un outil de génération de prospects entrants, l’optimisation de ce dernier est importante. Pour ce faire, Google Analytics offre une manne d’informations sur le profil de vos visiteurs et leur comportement. De l'analyse vous pourrez déterminer les points forts et faibles de votre référencement et de la structure de votre site web, évaluer l'efficacité de votre landing page (page d'accueil) dans l'éveil de l'intérêt du visiteur, ou encore adapter le contenu de votre site en fonction des comportements de navigation.

Pour conclure, il faut rappeler que cette liste est loin d'être exhaustive, il importe à chacun de trouver ses outils pour développer sa stratégie et la mettre en application. Les objectifs du responsable marketing en PME peut drastiquement varier d'une industrie à l'autre, que l'entreprise fasse de la vente B2B ou B2C, son travail consiste donc a déterminer quels outils seront les plus accessibles et adaptés à sa réussite commerciale.

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