Le paysage médiatique est en profonde mutation: de nouvelles formes de narration apparaissent, les moyens de communication se multiplient et le public se fragmente. Comment réagissent les télévisions généralistes face à ces grandes mutations ? Quelles sont leurs stratégies ? C’est autour de ces grandes questions que les professionnels de l’audiovisuel ont pu discuter et réfléchir pendant le Festival Tous Ecrans (FTE), en novembre.
Dans la société actuelle, la télévision n’a plus son traditionnel pouvoir d’agrégation, d’autres moyens et pratiques de communication ont envahi la scène. Le transmedia, c’est-à-dire la technique de raconter une histoire sur plusieurs plateformes, en utilisant différents formats, est en train de modifier le paysage médiatique. Nous assistons à une vraie révolution créative avec le transmedia qui semble développer un rapport plus fort de l’usager avec le programme et ses acteurs. Le facteur financier - les produits pour le web auraient un impact financiermineur -, la prolifération des jeux vidéo et de nouvelles applications ont fortement renforcé ce phénomène. Les télévisions généralistes s’engagent par conséquent à adapter leur processus créatifs et productifs. Mais comment relever ces nouveaux défis ?
Le transmedia comme outil de richesse
Au cours de la rencontre qui a eu lieu pendant le workflow, le programme professionnel du 20ème Festival Tous Ecrans, la Radio Télévision Suisse, Arte, France Télévisions, l’Eurovision et l’Université de Genève ont donné leurs suggestions et illustré en bref leurs stratégies et leurs réflexions sur la nouvelle réalité médiatique. La fragmentation des modes de consommation des programmes télévisuels et la liberté de regarder un programme quand et où le spectateur le désire n'est pas à craindre. Au contraire, c’est un outil de richesse permettant de consolider le lien avec ce dernier et de multiplier la présence télévisuelle sur plusieurs supports. Les plateformes numériques permettent la fidélisation du public à l'antenne. Or, afin de garder le public fidèle, les télévisions doivent :
- faciliter l’accès aux programmes sur le web.
- décider d’une ligne éditoriale claire.
- trouver des contenus originaux pour enrichir la proposition de l’antenne.
- intensifier la distribution.
- augmenter la présence sur les réseaux sociaux pour aller à la rencontre de l’audience.
«L'ubiquité est la nouvelle forme d'exclusivité» : l'affirmation de Arianna Huffington, résonne comme un pilier du manifeste de la nouvelle télévision généraliste. Le numérique offre l’opportunité de clarifier et d’enrichir l’offre, tout en gardant l’originalité. Certes, l’apport fondamental d’une écriture innovante et de talents qui soient en phase avec les nouveaux usagers médiatiques est évident. Par conséquent, la recherche de nouveaux modèles économiques s’impose afin de permettre le développement de créations originales.
L’importance d’une stratégie efficace
L’UER, l'Union européenne des radios télévisions, soucieuse de trouver une bonne stratégie pour aider les médias du service public à aller à la rencontre de son public, a lancé en 2012, Vision2020, une étude collaborative visant à trouver les justes moyens pour relever les défis à venir. Le résultat des interviews des principaux acteurs du service public, des débats et des réflexions s’est traduit par la rédaction d'un manifeste avec dix recommandations.
Les télévisions publiques se montrent modernes et prêtes à relever les défis pour garder leur place de protagoniste de la scène médiatique. Certes, les acteurs ont augmenté, les instruments de communication changent, le rapport avec le public évolue, mais la télévision qui veut garder son rôle central opère activement afin de préserver les créations originales, tout en renouvelant les pratiques de création et le processus de production. Produire du contenu original coûte, il est donc essentiel d’être stratégique et d’utiliser la consommation non-linéaire comme un outil complémentaire. Enfin, identifier le rôle de la télévision dans une société démocratique et penser de nouveaux métiers autour desquels faire évoluer la télévision sont les principaux enjeux de la nouvelle réalité médiatique.
Les nouveaux producteurs
Désormais, le volet numérique fait partie intégrante des émissions télévisuelles, il doit coller à l'émission et se proposer comme outil de fidélisation du public, mais étant une nouvelle forme de production, son format n'est pas encore mature et son succès peut décider de la réussite d'une émission, comme de son échec. Il doit être pensé pour approfondir les contenus d'une émission et pour alimenter la curiosité du public.
La création d'un volet numérique nécessite une collaboration étroite entre la production traditionnelle de l'émission et toute l'équipe de production digitale. Le lien entre ces deux univers se réalise dans la présence du producteur numérique qui participe tant à la production du contenu que du contenant. Il s’agit d’un travail de coordination et d’organisation de la production, mais également de création, afin de traduire les exigences de l'émission. Le producteur numérique réalise l'union parfaite entre les caractéristiques éditoriales, productives et distributives de la production audiovisuelle traditionnelle.
Le modèle canadien
Invités du Workflow au FTE, Arnaud Colinart, producteur, responsable des nouveaux médias au sein de la société AGAT Films & Cie / EX NIHILO ainsi que Micho Marquis-Rose, producteur, à la barre du département numérique d'Attraction Images au Canada, ont présenté les enjeux de la nouvelle figure professionnelle du producteur numérique en mettant l'accent sur les différences spécifiques à la réalité française et canadienne. En France, il n'existe pas encore un discours clair sur les nouveaux formats et leur financement. Par conséquent, il est plus compliqué de répondre rapidement à la diffusion de nouveaux outils de communication à travers la création de contenus adaptés. Au Canada, au contraire, les métiers de l'univers digital bénéficient d'une convention collective du travail et des fonds sont libérés régulièrement pour le financement des nouveaux créateurs. Le Manifeste pour les nouvelles écritures établi par le Groupe de travail sur les enjeux du cinéma québécois et déposé au Ministère de la culture le 15 novembre 2013 démontre la position claire de la production numérique dans le contexte culturel. L'Europe a donc besoin d'un peu de temps pour se mettre au niveau de ses confrères d'outre-mer.
Le volet numérique
A l'instar de cette nouvelle réalité télévisuelle, plusieurs exemples de volets numériques existant sur le web permettent de comprendre les potentialités de ce nouvel objet médiatique. Le volet numérique peut être pensé comme le complément d’une émission télévisuelle et utilisé pour intensifier la présence d’une télévision sur la toile ainsi que pour gagner de l’audience. Cependant, il peut être également à l’origine d’une production audiovisuelle traditionnelle, pensée comme une plateforme créative finalisée au repérage de nouveaux talents.
- HubotMarket et AtsugiRobotics sont un projet assez révolutionnaire d'Arte pour accompagner les saisons 1 et 2 de la série suédoise Real Humans. Les téléspectateurs pouvaient commander leurs robots en ligne et ensuite créer leurs propres clones. Les volets numériques ont enregistré un grand succès de visiteurs, ont permis de renforcer l'audience et de diffuser le site sur plusieurs réseaux sociaux, afin de créer l'événement, ce qui a déterminé le succès de la série, jusqu'à convaincre les créateurs originaux à racheter le dispositif.
- Qu'est ce qu'on mange pour souper? est le volet numérique de l'émission homonyme d’Ici Radio Canada, une façon interactive de cuisiner des petits plats. Cet outil permet de suivre pas à pas la préparation du chef Danny St Pierre. De plus, il offre l'aide d'un coach culinaire. Il est l'exemple parfait de la convergence entre réalité visuelle et volet numérique et il représente un nouveau genre de magazine culinaire.
- Anarchy, création de France Télévision est une fiction collaborative de genre politique et de durée limitée (jusqu'au 18 décembre 2014), sur une France qui sort du jour au lendemain de l'euro le 30 octobre 2014. Celle-ci est diffusée sur le site et sur France4 tous les jeudis soirs. Anarchy se présente sous forme d'un site d'actualités avec des articles et l'histoire de cinq personnages. Les visiteurs peuvent créer un compte et participer activement à l'écriture de la fiction et à la création des personnages. La finalité du site est de sélectionner les meilleures histoires et les personnages les plus intéressants pour la création de la série (huit épisodes de 26 minutes). L'engagement du public est le principal enjeu, le spectateur se sent au centre d'une création collective, le meilleur créateur gagne un stage de scénariste.
Les télévisions généralistes apparaissent assez prêtes à relever les défis imposés par la réalité médiatique actuelle. Le volet numérique peut offrir à la vétuste « grande-mère » télévision une chance de rajeunir et de garder une place d’honneur dans les foyers modernes. Il reste à faire place aux nouveaux créateurs, aux nouveaux médias et à leur réalité virtuelle.
Sources : Workflow du Festival Tous Ecrans 2014
Photo credit : Real Humans
