Luxe et développement durable - © Marie Mubiala
Le luxe est aujourd’hui dans une nouvelle ère d’engagement. En effet, les priorités des consommateurs en matière d’achat ont fortement changé sous l’impulsion des « millenials » et de leur attrait pour les sujets liés au développement durable.
Le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication ont rendu ces nouveaux consommateurs plus attentifs dans leur manière de s’informer et d’acheter des produits ou des services. Le luxe est finalement devenu un marché dans lequel l’excellence se doit d'être reflétée sur l’ensemble de la chaîne de valeur.
Plus que le vert, la couleur des marques doit être la transparence
Il y a désormais une réelle obligation de transparence chez les entreprises, exigée par les consommateurs. Ceux-ci veulent être inspirés et sont en quête d’histoire. Cependant, ces histoires se doivent d’être intrinsèques aux produits et à la vie des entreprises.
On passe donc d’une ère marquée par le storytelling à une ère où les entreprises doivent mettre en place du « storyproving », afin de faire perdurer le lien émotionnel avec les consommateurs, qui ne recherchent plus uniquement la beauté et la rareté que l’on pouvait rechercher à l’époque dans le luxe. En effet, ceux-ci ne se contentent plus d’apparence et de discours, mais s'attendent à des actions concrètes.
Cet univers révélateur d’inégalités sociales se doit désormais d’être éthique au niveau de sa RSE (Responsabilité Sociale d'Entreprise) et les consommateurs sont de moins en moins prêts à accepter les erreurs et les « à peu près ».
Selon une étude du Boston Consulting Group, 60% des consommateurs du luxe se dirigent davantage vers les marques engagées, et 56% déclarent prendre connaissance des politiques de RSE des marques dont ils sont clients. De plus, l’étude a soulevé que les trois sujets qui préoccupent les acheteurs sont le respect de l’environnement, la sauvegarde des animaux ainsi qu’un mode de fabrication éthique.
La transparence pour les marques de luxe est, de nos jours, moins discutable, étant donné que l’information est accessible partout, à tout moment via internet. De plus, les clients ont les moyens de réagir sur les réseaux sociaux à la moindre action des marques, qu’elle soit positive comme négative.
Le paradoxe entre luxe et le développement durable
Les facteurs qualitatifs liés au développement durable et à l’éthique des entreprises ont pris une place importante dans les décisions d’achat des consommateurs. Les marques de luxe ne peuvent donc plus se passer de stratégie de développement durable. Le fait de s’affranchir de ces axes pourrait être fatal pour ces dernières, causant une potentielle détérioration de leur image et de leur vente. De plus, selon Cécile Lonchard, dans un article du Parisien « 50% des marques qui n’incluent pas le développement durable dans leur charte sont vouées à disparaître dans les prochaines années ».
Malgré cela, le luxe et plus précisément l’industrie du textile et le développement durable sonnent comme un réel paradoxe. Rousseau soulignait déjà au 18ème siècle que « le luxe est diamétralement opposé aux bonnes mœurs ». Et lorsque l’on sait que cette industrie est à l’origine de 10% des émissions de gaz à effet de serre de la planète, soit plus que l’empreinte carbone des vols internationaux et des transports maritimes réunis et que la production d’un jean nécessite, par exemple, l’utilisation d’environ 7500 litres d’eau, ces faits viennent tirer la sonnette d’alarme chez beaucoup d’acteurs du marché. Et cela soulève ainsi une véritable réflexion quant à la compatibilité de ce marché avec le développement durable.
Le luxe moderne veut dire être responsable socialement
En plus du fort engouement des consommateurs pour la consommation vegan, les entreprises tendent de plus en plus à opter pour une utilisation de matériaux durables en passant par des matières fabriquées à l’aide de fibres nouvelles, telles que la soie artificielle en fibre d’orange, en cuir d’ananas, en peau de saumon, à base de cellules animales, ou encore grâce à l’utilisation de boutons recyclés pour la marque Vivienne Westwood par exemple.
Les nouveaux acteurs qui mettent le développement durable au cœur de leur stratégie pourraient transformer le marché du luxe, et les grands groupes tels que LVMH, Kering, etc. s’y mettent également. En effet, la concurrence se joue désormais également dans la vision de développement durable que chaque marque ou groupe possède.
En 2019, le Boston Consulting Group a publié les résultats de son étude annuelle « True Luxury global consumer insight » portant sur l’analyse des tendances du marché du luxe, afin d’en identifier les leviers de développement d’ici 2025.
Trois tendances consommateurs ressortent ainsi de cette étude, la première étant la tendance grandissante pour un luxe plus responsable, avec 45 % des acheteurs premiums devenus acheteurs d’articles de seconde main. Ce marché à fort potentiel, en partie porté par l’engouement écologique des consommateurs, permet de réduire considérablement leur empreinte carbone et de favoriser également une sorte de recyclage.
La seconde tendance est « l’assaut du secteur du luxe » par la génération des millenials, dont l'intérêt est notamment porté sur les valeurs RSE. Et ceux-ci représenteront 50% des consommateurs de ce marché, d’ici 2050.
La troisième tendance est, quant à elle, l’intérêt des consommateurs porté aux collections capsules. En effet, les consommateurs portent un fort intérêt pour les produits exclusifs. 46% des sujets interrogés dans l’étude du Boston Consulting Group favorisent l’achat de produits exclusifs, ce qui s’explique par le désir croissant d’individualisation des consommateurs et donc de porter des pièces qui reflètent leur valeur.
Des solutions ?
Au niveau des entreprises, les tendances sont simples. Il y a, au premier plan, la préservation des ressources naturelles, comme évoqué précédemment, par l’utilisation de nouveaux matériaux ou de substituts. Par exemple, la marque Stella McCartney, précurseur du luxe responsable, depuis une quinzaine d’années maintenant, refuse le cuir et la fourrure au profit de biomatériau
Au second plan, se trouve le recyclage, plébiscité par des acteurs comme Yves Saint-Laurent avec sa collection « New vintage » en 2009, par exemple, créée à partir de tissus recyclés. Burberry, qui fut épinglé pour avoir brûlé ses invendus a par ailleurs signé un partenariat avec Elvis & Kresse, pour recycler ses chutes de cuir.
On peut donc observer et conclure que les tendances du marché du luxe, sous l’influence des millenials, ont poussé de nombreuses maisons de luxe à bousculer leurs habitudes et opter pour du luxe plus durable et éthique.
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Photo credit : © Marie Mubiala
