Monsieur Dominique Zollinger, Responsable Marchés Spécialisés et Madame Isabelle Vidon, Relations publiques Genève, nous ont reçu au MParc La Praille pour nous présenter la stratégie de MICASA.
Monsieur Dominique Zollinger, pouvez-vous vous présenter succinctement ?
En 94-96, Après une formation de juriste, j’ai débuté comme vendeur-libraire chez Globus.
En 96-98, je suis devenu vendeur meubles au Brico Loisirs de Meyrin, qui à cette époque intégrait un rayon MICASA, l’image de cette dernière étant plus ancrée dans un concept global MIGROS. Dès 98, je suis devenu acheteur meubles et coordinateur des achats pour la Suisse romande.
Aujourd’hui, je suis chef de vente et chef marketing pour tout ce qui concerne le commerce spécialisé pour Migros Genève, c’est-à-dire quatre enseignes nationales de notre groupe - Melectronics, MICASA, SportXX, Do It+Garden – ainsi qu’une enseigne régionale - Print Shop. Soit au total 15 points de vente et une équipe de 350 personnes.
Le côté disparate des enseignes que je gère se justifie par le fait qu’elles sont regroupées chez MIGROS sous le label « Equipement de la Maison et de la Personne ». Mon rôle est de faire en sorte que ces magasins soient le plus rentables possible. Pour cela, une des clés est de bien savoir s’entourer.
Pouvez-vous présenter MICASA en Suisse ? Comment se déroule la cohabitation au sein de l’entreprise entre suisses-allemands et suisses romands ?
Notre enseigne est née en 1981. Nous avons 26 magasins en Suisse avec trois formats, maxi, midi et mini, dont celui de Genève qui est le plus grand avec 4500 m2 de surface, la moyenne de surface des magasins maxi se situant plutôt vers 3000-3500 m2. Et depuis 2011 un site internet marchand. Depuis maintenant 3 ans nous avons mis en place un nouveau concept d’exposition qui met meiux en valeur nos assortiments et donnent des idées d’aménagements et de décorations à nos clients. Notre magasin de Genève, qui se trouve dans le M-Parc La Praille 32 av. de Vibert à Carouge, vient d’être rénové à 100%.
Nous entretenons de très bonnes relations avec notre centrale d’achat qui est basée à Zurich et qui s’appelle Fédération des Coopératives MIGROS (FCM). Au fil des mois et des années, Zürich est devenu conscient de la différence de sensibilité entre la Suisse alémanique et romande pour certaines familles de produits. Nous avons acquis ainsi une certaine liberté d’achat qui nous aide à répondre au mieux aux besoins de nos clients genevois. Il s’agit bel et bien d’une logique de complémentarité intelligente, par exemple, Gautier et Bultex pour parler de marques réputées en France, sont présentes chez MICASA Genève.
Pour communiquer, nous disposons d’un catalogue qui parait annuellement, d’internet qui prend de plus en plus d’importance, des réseaux sociaux, de la presse traditionnelle, d'affichage, de spots TV et d'une mise en ambiance des magasins. Pour la petite anecdote notre dernière campagne de publicité TV a reçu plusieurs récompenses mondiales.
Comment se positionne MICASA par rapport aux autres acteurs de la branche à Genève, notamment Pfister, Ikea, Conforama et TopTip ?
MICASA s’est tournée définitivement dans le monde du meuble contemporain moderne depuis 2004-2005, en excluant donc toute la partie stylisée et rustique que l’on pouvait rencontrer auparavant. Nous venons même de mettre en place une structure appelé MICASA-LAB, avec laquelle nous prenons la liberté d’expérimenter le design, les matériaux et les fonctions, afin de trouver des concepts de mobilier innovants pour nos clients d’aujourd’hui et de demain.
L’enseigne nous correspondant le plus est Interio, avec le risque que cela comporte en termes de « cannibalisation » des produits car Interio (ainsi que World Office) a été racheté par MIGROS, mais jouit d’une autonomie complète. L’idéal pour nous étant de nous situer entre un Pfister et un Ikea.. Nous essayons de nous approcher de la gamme Pfister, avec un prix plus attractif tout en offrant une qualité de service se rapprochant de celle de Pfister.
MICASA doit-il être considéré comme un spécialiste ou un généraliste ?
En ce qui concerne le meuble d’appoint, nous pouvons être considérés comme généraliste. Ce qui ne nous empêche aucunement de nous spécialiser dans tous les autres secteurs, par exemple en literie, nous pouvons nous prévaloir d’un choix et d’une qualité au-dessus de la moyenne de tous nos concurrents. Nous bénéficions pour ce faire de l’apport de la plupart des fabricants suisses qui sont reconnus au niveau mondial.
Contrairement au domaine du meuble généraliste et du rembourré pour lesquels la production s’est quasi-éteinte en Suisse, nous avons continué à miser sur la literie, qui est un produit plus technique et bien adapté au savoir-faire industriel suisse. Cet engagement nous permet aujourd’hui d’obtenir de nombreuses exclusivités ainsi que de constater que nos parts de marché en literie sont supérieures à celles de nos concurrents.
Outre le service Rideaux, nous bénéficions d’un savoir-faire spécifique en matière de stores sur mesure, ainsi que d’encadrements sur mesure : en ce qui concerne ces derniers et à ma connaissance, nous sommes les seuls à proposer cette palette de services sur mesure dans un même magasin.
Comment se positionne MICASA cette fois par rapport à des acteurs dits spécialistes : Roche-Bobois, Château-d’Ax, Natuzzi, Univers de la Literie… ?
Nous sommes mieux placés au niveau prix, le prix attractif restant une de nos priorités absolues. Cela ne nous empêche pas de proposer des gammes de produits, pour lesquels nous n’avons pas besoin de rougir, et qui sont tout-à-fait comparables à ceux des concurrents que vous venez de citer.
Qu’en est-il au niveau du personnel et du recrutement ?
A Genève, 45 personnes composent l’équipe de vente du MICASA. Nous avons des spécialistes en encadrements, en luminaires, en literie, en meubles rembourrés. Au niveau formation, nous avons formé en 2012 des experts en literie, en luminaires, en textile de maison et en meubles rembourrés, qui ont suivi des modules de 40 à 60 heures de cours annuels au niveau national.
Les cours sont subdivisés de deux manières : formation produits et formation de vente. A noter que sur le marché de l’emploi aujourd’hui, il est rare de trouver des personnes qui ont suivi une formation de vendeur meuble, en général c’est plutôt une formation sur le « tas » qui a été privilégiée. C’est pourquoi nous essayons de compenser cela en mettant en place des cours en interne.
La formation Produits porte sur les matériaux utilisés, parfois nobles ou écologiques. Elle a souvent lieu avec le soutien de nos fournisseurs. La formation de vente est dispensée en interne et se déroule à Genève, elle est destinée à tous les vendeurs des marchés spécialisés (dont MICASA). Les salaires varient selon une fourchette de min. de Fr. 3'800.- jusqu’à Fr. 5'000.- ; (x13) la moyenne chez MIGROS Genève étant d'environ : +- Fr. 4'500.-
A noter qu’aucun métier chez MIGROS n’est commissionné d’une quelconque manière ! Toutefois, les salaires sont complétés par des prestations intéressantes telles que : 41h/ semaine, 13è salaire, prime de résultat annuelle solidaire (pour le groupe entier), d’excellentes prestations sociales. Les compétences requises sont liées principalement au savoir-être et au savoir-faire. Il n’existe aucune forme de discrimination à l’embauche au niveau de l’âge, de la couleur de peau, du sexe etc.
En termes de recrutement, nous avons dans nos équipes des spécialistes issus de chez Pfister, Conforama ou Desbiolles (France voisine). MIGROS a développé en outre depuis plusieurs années, un apprentissage en vente de meubles avec CFC à la clé. En ce qui concerne les vendeurs, l’embauche est réalisée sous la responsabilité du/de la gérante accompagné(e) par le(la) responsable RH. Les responsables de secteurs, quatre personnes pour les différents secteurs : Caisse & administration - Déco & Rideaux & Textiles de maison – Meubles - Luminaires & Tapis & Encadrements sont embauchées par moi et un responsable RH,
Quels sont les secteurs dans le meuble à la baisse/à la hausse ? Comment MICASA réagit-il en cas de baisse ?
Le marché du meuble est peut-être l’un de ceux qui sont le plus impactés par la crise. Prenons la TV ou la voiture, en cas de panne, ils seront remplacés immédiatement, car « d’absolues » nécessité, ce qui ne sera pas le cas du meuble, c’est un bien dont on peut reporter l’achat. En temps de crise, les secteurs qui se maintiennent sont incontestablement les petits articles de décoration et les meubles isolés. Ainsi, le montant du panier moyen a diminué d’autant que pour lutter contre une concurrence physique et virtuelle de plus en plus forte nous avons dû baisser nos prix.
Notre principal concurrent sur cette gamme de produits de décoration reste incontestablement Ikea, par contre nous demeurons moins sensibles vis-à-vis des autres secteurs, grâce à notre spécialisation et nos services dans les différents domaines évoqués précédemment. N’oublions pas que la Marque MIGROS est l’une des plus connue de Suisse, la plus appréciée et se trouve être un acteur incontournable, économiquement et socialement. Par exemple, 1% de notre chiffre d’affaires est reversé chaque année à la culture.
