Planneur stratégique : un nouveau métier qui a de l'avenir

Dans un univers économique marqué par la prise de pouvoir du consommateur, il est de la survie des marques de comprendre les tendances, de les décrypter, de s’y adapter et idéalement de les anticiper. Le rôle du planneur stratégique est de relever ce défi en élaborant des stratégies de communication et en orientant l’exécution créative d’une campagne de promotion. A mi-chemin entre le marketing et la création, il est l’interface qui permet à ces deux entités de se comprendre et d’aller dans la même direction, assurant ainsi le succès d’une enseigne, sa pérennité ainsi que son image auprès du consommateur. Rencontre avec Michael Schneeberger, planneur stratégique, qui nous en dévoile un peu plus sur son parcours, son métier et ses enjeux.

Les chemins qui mènent au métier de planneur stratégique

Cette fonction, bien qu’en plein essor, est encore peu répandue en Suisse. Elle a connu ses premiers balbutiements à Londres vers la fin des années 60 avant d’être introduite dans l’organigramme de la plupart des grandes agences de publicité dès la fin des années 80. Une activité relativement récente donc, qui n’est toujours pas sanctionnée par un diplôme.

Penchons-nous sur le parcours de Michael Schneeberger afin de cerner le profil type des personnes qui s’orientent vers cette profession : « A vrai dire, Il n’existe pas de réelle formation au métier de planneur stratégique. Bien qu’issus d’horizons variés, on retrouve parmi ceux qui l’exercent quelques convergences comme par exemple une propension certaine à être hyper connectés à leur époque, une curiosité pour des domaines nombreux et variés ainsi qu’une culture générale étendue. C’est donc  logiquement que nombre de journalistes et d’anciens communicants embrassent cette voie. En ce qui me concerne, j’ai fait des études de droit, puis d’architecture avant de rentrer sur le marché du travail. Webmaster autodidacte, j’ai proposé mes services à une banque privée pour refaire leur site internet. Grâce à mon portfolio online, j’ai réussi à intégrer le service de communication digitale de cet établissement. Une excellente expérience qui m’a conforté dans l’idée de mettre mes compétences au service d’une entreprise afin d’améliorer son image via internet. J’ai donc recherché une formation qui se rapprochait au plus près de cet objectif. L’école CREA, qui se situait par un heureux hasard juste en face de la banque où je travaillais, proposait justement une formation en marketing digital. Après plusieurs mois de cours en alternance, j’ai finalement obtenu mon diplôme ».

Un exemple de mission

Lors de cette année de formation à l’école CREA, une séance d’information sur le planning stratégique marque un virage dans le parcours de notre interviewé. Très intéressé par ce qu’il entend, il n’hésite pas à partager son enthousiasme avec la conférencière, se portant candidat à tout projet qui pourrait être en lien avec cette activité. L’intervenante l’aiguille alors vers un stage en planning stratégique, au sein d’une prestigieuse agence de communication parisienne. Une opportunité qu’il ne laisse pas passer.

Parmi les multiples missions auxquelles il participe, une en particulier nous permet de saisir l’importance de ce poste au sein d’une agence. Michael Schneeberger accepte de nous en parler :

« Notre client, une grande enseigne automobile (que nous nommerons X), nous confia la tâche de repositionner l’image d’une des marques « low cost » de son portefeuille (nous la nommerons Y). Il s’agissait donc de comprendre ce qu’était concrètement la marque « Y », ce qu’elle proposait comme produits et ce qu’elle représentait pour ses clients. Nous avons rapidement constaté que contrairement à la majorité des marques auto généralistes, « Y » générait un phénomène spontané de communauté de type « Harley Davidson ». Autrement dit, ses utilisateurs organisaient des rassemblements, des événements autour de la marque, avec en filigrane un message commun qui pourrait s’apparenter à : « Regarde qui je suis et non combien je gagne ». Car en effet, ces voitures pas chères, fiables, sobres, solides et écolos permettaient à leurs possesseurs, au-delà d’un simple acte d’achat, de se positionner dans la société et de revendiquer des valeurs alternatives. Pour affiner notre compréhension de la marque « Y » et de ses acheteurs mais aussi et surtout pour proposer une stratégie sur mesure, nous avons mené une enquête de fond en consultant :

• Les designers de la marque Y pour comprendre le message qu’ils avaient voulu faire passer dans la conception des différents modèles
• Le directeur marketing pour analyser la politique de vente jusqu’alors pratiquée
• Des vendeurs afin de visualiser la manière avec laquelle ils adaptaient leur argumentaire en fonction de cette marque et du profil client
• Des clients pour en extraire des « personas » ou personnes fictives stéréotypées (Ex : le bobo, l’écolo, le citadin, le bling bling, etc.)
• YouTube, les pages Facebook, les magazines auto, les blogs, les essais, les tests forum

Après cela s’impose la phase de synthétisation afin de fournir à l’annonceur (la marque X) une information la plus complète et la plus digeste possible sur Y.

Vient ensuite le temps de l’élaboration de la stratégie afin de fournir le carburant à l’imaginaire des créatifs de l’agence. Pour ce faire, il existe plusieurs outils dont notamment :

1. Le Benchmark : Il permet de comparer, selon certains critères définis, une marque avec plusieurs autres au positionnement similaire afin de s’en inspirer ou non.
2. L’insight consommateur : Il s’agit de déceler une attente dominante latente du consommateur afin d’y répondre avec un temps d’avance.
3. La Plateforme : Définir le noyau dur ou la valeur centrale de la marque ainsi que ses déclinaisons pour exprimer un message fort et cohérent au consommateur.

Tout ceci nous a permis, dans ce cas précis, de faire des propositions stratégiques à la marque X qui allaient dans le sens d’un accompagnement de ce phénomène communautaire (organisation d’événements et communication adaptée) plutôt que dans le repositionnement radical de la marque.

Encore faut-il ensuite convaincre les forces en présence afin d'aller dans la même direction pour la mise au point d’une stratégie de communication efficace ».

Les compétences clés d’un planneur stratégique

La curiosité

Même si l’étape de collecte d’informations est essentielle dans le processus de planning, le fait d’être curieux de tout et de rester en veille permanente sur l’actualité facilite grandement la tâche du planneur et lui permet de cibler très précisément ses recherches. Cela lui confère en outre une crédibilité auprès de ses interlocuteurs car même s’il est impossible d’être expert dans tous les domaines, il disposera d’assez de renseignements pour maîtriser son sujet.

La diplomatie

La capacité d’un planneur à fédérer les parties prenantes autour de son plan d’action est primordiale. La difficulté pour y parvenir est double car il doit se montrer persuasif sans pour autant empiéter sur les plates-bandes des décisionnaires de l’agence et du client, et dans le même temps orienter les créatifs en prenant garde de ne pas brider leur inventivité. Si nous rajoutons à cela le fait que les créatifs d’agence de publicité sont un peu considérés comme les stars du métier, avec l’ego qui va avec, le planneur agit souvent comme un funambule de la communication qui doit parfois subir des vents contraires tout en maintenant le cap.

La maîtrise de la communication

Une des clés pour fédérer consiste donc à bien communiquer. Le planneur doit non seulement affirmer son point de vue avec conviction mais aussi faire comprendre sa réflexion avec précision et rapidité. Noyer ses interlocuteurs sous un flot d’informations, bien qu’intéressantes, diminuera nettement ses chances de persuader son auditoire. Une fois l’adhésion de tous obtenue, il lui faudra enfin choisir le ou les canaux de diffusion les mieux adaptés à sa cible afin d’avoir le maximum de visibilité. Tout ceci dans le but d’établir un véritable dialogue avec son audience. Une excellente connaissance des médias est donc indispensable pour parvenir à cet objectif.

Nous l’aurons compris, le métier de planneur stratégique a de beaux jours devant lui car il s’inscrit dans une communication globale où la compréhension des tendances qui animent la société est au cœur des stratégies de l’entreprise. Par son approche sensible du monde qui l’entoure, le planneur s’impose désormais comme un maillon incontournable dans le processus de communication.

Photo credit : Rene Torres