Portrait métier : spécialiste en communication et marketing

Portrait d’une femme énergique et entreprenante. Fabienne Verrey-Kalaidjian est une autodidacte qui s’est engagée dans le monde de la communication marketing et qui sait s’adapter grâce à sa créativité, ses compétences relationnelles et organisationnelles, ainsi qu’à une éthique de travail forte.

Spécialiste en communication et marketing, Fabienne Verrey-Kalaidjian a suivi un parcours tout à fait atypique et particulièrement intéressant. Après un diplôme de secrétaire bilingue et 10 ans d’expérience dans le domaine bancaire, un concours de circonstances l’a amenée à se réorienter vers les achats, puis vers la communication et le marketing. Sans diplôme initial dans la communication, cette autodidacte s’est formée au fil de sa carrière et vient d’achever une spécialisation en communication stratégique sur le web.

Quel a été votre parcours professionnel et comment avez-vous trouvé votre voie?

En 1990, j’ai effectué un remplacement de deux semaines chez Momentive Performance Materials Inc. (Union Carbide à ce moment-là), une société active dans l'industrie chimique, spécialiste en silicones et silanes utilisés dans plusieurs secteurs (santé, transports, construction, etc). Cet emploi s’est alors prolongé en contrat temporaire de six mois à mi-temps, puis en plein temps fixe dès mars 1992 en qualité d’assistante du Site & Safety Manager.

En 1993, j’ai été nommée responsable des achats, en plus de mon travail d’assistante. Durant cette période, j’ai pu développer mes compétences de négociatrice, ayant à traiter divers contrats. Puis, en 1999, on m’a proposé d’être responsable du département de communication. Ce service n’existait pas encore en Europe et tout était à créer. Quel challenge…

L’organisation de mon premier salon est arrivé très vite. J’avais bien rempli les objectifs et nous étions présents au salon, mais je n’avais aucune stratégie de communication. Par exemple, nous étions mal placés, je n’avais pas prêté attention à qui étaient nos voisins ou encore j’avais créé des posters « pixellisés ». Ce fût un véritable cauchemar. A partir de ce moment-là, j’ai décidé de ne plus revivre ça. J’ai donc commencé à apprendre et comprendre comment organiser une stratégie de communication.

Quand j’ai quitté Momentive fin 2012, j’étais responsable Communication Marketing pour l’Europe incluant plusieurs leads globaux, tels que l’Agriculture, les Elastomers, les Polyurethanes ou encore les Oils & Gas. Je m’occupais de tous les salons liés à ces groupes, des brochures, posters, fiches techniques, études de cas, communiqués de presse, etc. J’ai également organisé la plupart des événements internes de l’entreprise, allant de la simple réunion pour une trentaine de personnes à plus de 200 participants dans les lieux les plus divers. L’organisation de ces incentives comprenait la mise en place d’un agenda, la réservation et la négociation des prix avec les hôtels et les compagnies aériennes, la soirée de remise des prix,  l’organisation de Team Building sportif, artistique ou créatif, etc.

En quoi consiste une journée-type dans votre poste ?

Il n’existe pas véritablement de journée type. Cela dépendait de ce dont je m’occupais, soit de l’organisation d’un événement, soit d’un salon, soit de la création d’une brochure, de fiches techniques ou d’études de cas.

La première chose que je faisais en arrivant le matin était de consulter mes mails et de parer au plus urgent, en plus du travail déjà prévu. C’est un métier extrêmement vivant et varié, où l’on est constamment sollicité par ses pairs, ses partenaires ou la direction. Cela demande donc une flexibilité à toute épreuve, « toujours avec le sourire ». Le responsable de la communication est le garant de l’image de l’entreprise, ce qui implique un très grand investissement personnel de sa part. A l’approche d’un événement, il ne faut pas compter ses heures.

Je précise toutefois que mon poste, ainsi que celui de mes deux collègues basées en Chine et aux Etats-Unis, était atypique, parce que nous étions responsables de la communication intégralement, alors que dans d’autres entreprises, il existe un responsable pour les salons, un responsable pour la presse, etc.

Quelles sont, selon vous, les qualités essentielles pour effectuer ce métier ?

En premier lieu, il faut être très résistante au stress, très organisée et posséder des compétences relationnelles très élevées. Un bon sens critique, une vision stratégique, une attention particulière aux détails sont également nécessaires, ainsi qu’une éthique de travail et beaucoup d’humilité. De très bonnes connaissances informatiques font également parties du métier.

Quels conseils donneriez-vous aux personnes désireuses d’entrer dans ce domaine professionnel ?

Le premier conseil à donner est de s’accrocher. J’ai vu beaucoup de gens entrer dans ce domaine professionnel, car ils suivent un « effet de mode ». Ces personnes croient que la communication est un métier dans lequel on s’amuse, parce que l’on voyage beaucoup, on organise des événements et l’on est constamment entouré de personnes. Or, ce n’est pas du tout le cas, il faut toujours garder à l’esprit que la communication est en première position pour recevoir les critiques et qu’il faut se battre pour obtenir un budget. De plus, la communication fait surtout partie des premiers postes à être éliminés, si l’entreprise devait traverser une passe difficile. L’humilité est donc une des qualités principales du spécialiste en communication. De plus, c’est un métier extrêmement prenant qui demande beaucoup de travail. Par exemple, deux mois avant un salon ou une réunion en extérieur, il faut compter douze à seize heures de travail par jour. C’est un véritable choix de vie, car cela nécessite 90 à 95% de dur labeur et seulement 5 à 10% de « fun ». Mais, ces 10% de « fun » représentent réellement le salaire du travail accompli en amont.

Quelle est la formation à suivre pour exercer un tel métier ?

Je pense qu’il faut au minimum un MBA en marketing et communication ou une école professionnelle similaire, l’université étant un must. Mais, même avec ces formations, le plus important reste l’expérience. Il faut savoir que tel produit est géré par tel groupe, mais par-dessus tout, comprendre ce que veut l’entreprise afin de pouvoir mettre en place une stratégie en adéquation avec sa philosophie.

Comment le métier évolue-t-il ?

Ce métier est en continuelle évolution et demande donc de se former sans cesse, de ne jamais se reposer sur ses lauriers. Il y a plusieurs domaines de communication, comme la communication pure, les relations publiques, les responsables de salons, les directeurs de marques qui existent depuis la nuit des temps. Mais depuis peu apparaissent de plus en plus des Philanthropy Manager et plus récemment des Community Manager. C’est dans ce domaine qu’il faut rester au contact pour ne pas être dépassé, car les réseaux sociaux prennent de plus en plus d’importance. Ce qui n’était qu’un effet de mode il y a encore quelques mois, est devenu depuis peu une partie intégrante de la communication.

Pourriez-vous nous expliquer pourquoi vous vous êtes spécialisée dans la communication stratégique sur le web, et en quoi cela consiste-t-il ?

Je me suis spécialisée, parce que mon profil était trop généraliste et me fermait beaucoup de portes. Aujourd’hui, je suis capable d’élaborer une stratégie de communication en ligne performante et mesurable, ainsi que de sélectionner et d’utiliser les différents moyens et méthodes de communication en ligne. Je comprends également des outils tels que Google AdWords ou Google Analytics, et je peux donc établir une stratégie de dialogue adaptée aux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube).

Il ne suffit pas de créer simplement un site web avec une belle esthétique, celui-ci doit être bien pensé et facile d’utilisation afin que les internautes reviennent sur le site. Mais, l’essentiel reste de savoir s’adapter à son client ou son employeur et de bien comprendre sa vision.