Révolution 4.0 : Le futur de la communication et ses métiers créatifs - P. 1

À l’aube d’une quatrième révolution

Blockchain, intelligence artificielle, réalité augmentée, robotique… nous sommes au commencement d’une quatrième révolution industrielle, celle de la « numérisation », encore appelée « industrie 4.0 ».

La montée en puissance de la technologie révolutionne déjà nos relations, notre façon de vivre, mais aussi notre manière de travailler, et ce n’est qu’un début. Ces avancées technologiques impacteront non seulement tous les secteurs, qu’ils soient publics ou privés, mais aussi le gouvernement et l’éducation.

Mais qu’en est-il du secteur de la communication ? Quels sont les challenges de la communication et de ses métiers créatifs face à cette révolution ?

Nous avons essayé de répondre à ces questions dans cette première partie de l’article dédiée aux challenges de la communication avec l’aide de professionnels de la communication : Anthony Lamy, Director Global Partnerships @Facebook ; Maël van der Woude, Art Director @Buxum; Vincent Mani, Associé @Buxum; Fred Doms, Freelance Senior Art Director et Suleyman Yazki, Art Director @Freestudios et Freelance.

Industrie du futur : Trois challenges majeurs pour la communication et ses métiers créatifs

• Challenge 1 – Réinvention du modèle des agences de publicité

En avril 2018, Procter & Gamble annonçait le développement d’un nouveau modèle d’agence de communication dit « in-house ». Cette nouvelle structure a pour objectif de rassembler les spécialistes et talents des différentes agences de communication, et par conséquent d’optimiser les coûts en communication.

La révolution digitale implique un changement de perception du consommateur qui devient un « consom’acteur ». Ce dernier est un consommateur à la recherche d’une relation authentique et transparente, une expérience immersive et un dialogue réactif avec les marques afin de pouvoir s’identifier et s’engager envers celles-ci. Comme le souligne Marc Pritchard,  Chief Brand Officer @Procter & Gamble lors d’une interview donnée au Wall Street Journal (2017), « C’est un nouveau modèle qui requiert de nouveaux modèles d’agences ».

En découle un changement radical de structure des agences de communication où l’annonceur ne mandate plus différentes agences spécialistes (publicité, digitale, média…), mais rassemble tous les talents sous le même toit. Ce modèle revisité répond aux nouveaux besoins de l’annonceur. Effectivement, selon Vincent Mani, « Le client attend en plus de la création, le pilotage de son écosystème de communication ainsi que des recommandations stratégiques ».

• Challenge 2 – De la « big idea » à la « big brand story » grâce à la « big data »

En 2017, Jason Heller, Partner and Global Lead Digital Operations @McKinsey and Company déclarait : « L’ère de la big idea et big campaign est morte » (traduit de l'anglais « The era of  big idea and big campaign is dead »).

Dans ce contexte de changement d’attitude des consommateurs, de prolifération de données et par conséquence, de nouveaux besoins des marques, l’époque où le concept créatif était le principal « driver » de toute campagne est en effet à revoir.

Avec la « big data », les annonceurs peuvent désormais connaitre et cibler précisément chaque personne de leur audience, établir une relation personnalisée sur base de leurs intérêts et ainsi construire une image de marque forte, authentique et proche. Comme le souligne Brigitte Majewski, « C’est l’âge du consommateur, nous devons donc regarder ce que font les consommateurs et ensuite le traduire au travers des marques… » (traduit de l’anglais « It’s the age of the customer, so what we have to look at is what customers will be doing, and then translate that into brands … »).

Les marques sont donc aujourd’hui à la recherche d’une « big brand story » innovante, captivante mais surtout en accord avec les valeurs et positions de leur audience - les Millenials étant une génération particulièrement engagée.

Ce basculement de la « big idea » à la « big brand story » se traduit notamment par la demande croissante des annonceurs aux professionnels de la communication d’une réflexion stratégique et d’une gestion d’image de marque au travers d’un design impactant, d’un « tone-of-voice » authentique et de « touchpoints » pertinents. Pour Suleyman Yazki, « les marques souhaitent une approche globale et pluridisciplinaire de leur communication. Elles se positionnent avec des valeurs qui sont stratégiquement importantes pour leurs clients. Il y a une forme de personnification les rendant ainsi vivantes et engagées. Il ne s’agit plus seulement d’apporter du storytelling mais bien du story-living, en passant d’une histoire racontée à une expérience à vivre ».

La créativité reste donc primordiale pour toute communication. En effet, la « big data » permet d’élargir le champ des possibilités créatives qui sont nécessaires à la création d’une image de marque forte. Pour Joseph Panzarella : « …la vraie créativité, l’aptitude à sortir du lot sera de nouveau tendance et à la mode parce que vous en aurez besoin pour attirer l’attention, pour ensuite appliquer le micro-targeting de manière personnelle » (traduit de l’anglais : « … the big creative, the ability to cut thru clutter is going to be vogue and more fashionable again because you’re going to need that wedge to people’s attention, and then do the micro-targeting at a personal level »).

• Challenge 3 – L’Art Director, le « chef d’orchestre » de la créativité mais pas que

Selon Maël van der Woude, l’Art Director (AD) « c’est comme un architecte : il peut concevoir un édifice, mais pas le réaliser ». Il s’agit d’un métier qu’on peut qualifier de « généraliste » qui demande une connaissance de tous les domaines, sans nécessairement une expertise de ceux-ci.

Dans ce contexte d’évolution technologique incessant, les métiers créatifs allient passion pour la créativité, mais aussi esprit pragmatique. La mission de l’AD n’est plus de trouver uniquement un concept créatif, mais de définir un axe de communication et d’assurer une image de marque forte, cohérente et transparente.

Aujourd’hui, ce qui différencie un AD n’est plus uniquement son talent, mais aussi sa compréhension des enjeux business. Effectivement, comme le souligne Suleyman Yazki, « Il s’agit de comprendre les codes et les données pour rapidement apporter des réponses créatives justes et impactantes. Le temps a un réel impact sur notre travail créatif car les usages liés au social media demandent une multiplication des réponses à la vitesse de la 5G ».

Dès lors, quels sont les besoins en matière de formation et quelles compétences sont recherchées ? Comment se positionne la Suisse face à ces avancées technologiques ? Des questions auxquelles nous tenterons de répondre dans la deuxième partie de cet article, dédiée aux emplois de la communication du futur.

Nos spécialistes

• Anthony Lamy

Director Global Partnerships @Facebook

Advisory Board Member of  CREA

linkedin.com/in/anthonylamy/

• Vincent Mani

Associé @Buxum, Genève & Lausanne

linkedin.com/in/vincentmani/

• Maël van der Woude

Art Director @Buxum, Genève & Lausanne

linkedin.com/in/maelvanderwoude/

• Suleyman Yazki

Art Director @Freestudios, Genève

Freelance Art Director

https://www.linkedin.com/in/suleymanyazki/

• Fred Doms

Freelance Art Director, Genève

Intervenant chez CREA

linkedin.com/in/fred-doms-6a8a2a22/

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