Tu connais la So Sweet attitude ?

Écrit par Alexandre Ramseier

Paru le 4 juin 2013

"So Sweet Zerland" - Un livre-objet intelligent, esthétique et malicieux qui raconte les symboles, les marques, les personnages et les lieux qui ont fait la Suisse. "

Publicitaire et fondateur de Good Heidi Production, Xavier Casile est "l’homme du petit livre rouge". Lancé en 2008, So Sweet Zerland a fait fureur dans les librairies. Aujourd'hui, c'est 52'000 exemplaires vendus, 8 volumes publiés et un coffret "Saga Helvetica, l’Intégraal" limité à 400 exemplaires prévu pour Noël 2013.

les gens collectionnent mes livres pour une simple raison: on les voit bien sur la cheminée. A la montagne, ca fait un tabac sur les tables basses

xavier casile

"So Sweet Zerland" attise la sympathie du public avec sa lecture facilitée - une page, une histoire et une image par icone helvétique. Mais également, la curiosité des professionnels. Son travail a certainement influencé les équipes de création de grande marques Suisse. En regardant de plus près, vous constaterez un nombre croissant d'emballages (packaging) en forme de croix suisse sur le marché.

De la curiosité, Xavier Casile en a à revendre. Personnage doté d'un franc parlé et de bon sens, incollable sur la culture Suisse avec des anecdotes tissées d'humour, nous l'avons rencontré pour tenter de décrypter les secrets de cette Sweet Story.

Qu’est-ce qui se cache dernière So Sweet Zerland?

L'aventure de So Sweet Zerland a démarré suite à un constat. Quand j'ai obtenu la nationalité Suisse, après 12 ans de mariage et 2 ans de paperasses, on m'a remis mon passeport suisse en me disant "tout est en ordre". C'est tout? Même pas un pin's, une brochure, rien! Ca m'a donné l'idée de créer ce livre autour de la Suisse. Les maisons d'éditions trouvaient mon idée complètement absurde, alors j'ai pris la décision de tenter l'aventure et j'ai créé "Good Heidi Production". Aujourd'hui, je les remercie.

J'ai voulu faire un livre qui soit déclinable comme une charte graphique. Tout doit être carré. Pourquoi? Car le drapeau suisse est carré. Et en même temps, cela m'arrangeait car il n'y a pas beaucoup de livre au format carré !

En quoi So Sweet Zerland est-il différent ?

Je joue avec les éléments de la Suisse - sa croix, son drapeau, ses icônes. Bizarement les gens n'y avaient pas pensé avant. Les Suisses n'osent pas parler de leur patrimoine. Alors j'y suis allé a fond. A commencer par son format, carré en référence au drapeau - la Suisse est le seul pays au monde a avoir un drapeau carré avec le Vatican - et la typograhie, qui est de l'Helvitca. Le rouge, c'est le rouge pantone de l'Etat (P485). Si on parle d'art graphique (et pour la petite histoire), c'est seulement au mois de décembre 2007 que l'Etat a officialisé le rouge du drapeau suisse que l'on connaît. Autre exemple, So Sweet Zerland est vendu CHF 26 parqu'il y a 26 cantons. Tout a été orienté vers la Suisse.

D’ou vient le nom de “So Sweet Zerland?

C'est de la pub! Le gens adorent les jeux de mots ludiques. Le nom n'était pas encore pris alors j'ai sauté sur l'occassion. Il fallait aussi un nom compréhensible dans les quatre langues, à savoir que la quatrième langue est l'anglais dans ce cas-là. Quand je vais voir les éditeurs suisse-allemands, ils comprennent tout le suite le jeu de mot.

Dans une société où la communication règne en maître, on attache une certaine importance à l'aspect visuel. Comme dit le proverbe, une image en dit plus long qu'un long discours. Est-ce que le cas dans vos livres?

J'ai voulu mettre le produit dans la vie. Le travail a consisté à s'approprier le produit, le rendre accessible à tout le monde en le photographiant si possible dans un contexte familier. Par exemple, la crème à café doit être à côté de la tasse à café car c'est comme cela qu'on la consomme. L'album Titeuf se trouve dans la bibliothèque de mon enfant. L'image prend alors un sens. Evidemment, cette approche a eu un coût financier. J'aurais très bien pu acheter les photos des entreprises. Les gens auraient alors pensé à un catalogue et ce n'était pas le but.

So Sweet Kitchen? So Sweet People? So Sweet Alphabet?

Après la série So Sweet Zerland (en trois volumes), j'ai réalisé le So Sweet Kitchen. Quand le chef Emmanuel Delaby est venu me voir, je lui ai dit: " Mais qu'est-ce que je vais faire avec un livre de cuisine. Il en sort 5000 par an. " Et le chef m'a dit: "Toi, tu fais des livres avec des produits de grande consommation. Alors faisons un livre où tu achètes des produits à la COOP ou à la MIGROS, à la portée de tout le monde. " Cela m'a séduit et j'ai dit ok. Puis, j'ai décliné le thème avec les personnages "So Sweet people" et les enfants "So Sweet Alphabet".

So Sweet Zerland en format TV - Pourquoi?

Mon métier, c'est la pub! Il s'agissait ici de réaliser des programmes courts. Nous avons réalisé vingts spots publicitaires d'une minute qui ont été diffusé entre Noël et le jour de l'an 2010-2011. Le principe était de les diffuser vers 19h25 avant le télé-journal de Darius Rochebin. Et c'est de nouveau un succès! 17ème meilleur spot publiciatire diffusé dans l'année 2010.

Est-ce qu’on a atteint les limites du So Sweet?

So Sweet Switzerland, nous allons le laisser au chaud pour le moment! Comme mentionné, un coffret Saga Helvetica, l’intégraal sortira à Noël limité à 400 exemplaires - un coffret de huit centimètres d'épaisseur tout de même. D'autres projets vont voir le jour pour la Suisse, mais pas dans la même collection.

www.goodheidiproduction.ch