Ce mardi 30 avril avait lieu à Palexpo le 3ème salon eCom, où se donnent rendez-vous les professionnels du commerce, du marketing et de la communication sur le web. Parmi les nombreuses conférences données, il ne fallait pas rater celle donnée par David Scholberg concernant la protection de l'image des entreprises sur internet.
En premier lieu, il faut savoir que cette "e-image" est devenu l'un des principaux soucis des entreprises. L'origine de l'angoisse ? Les résultats affichés sur la première page de résultats de Google, moteur de recherche utilisé par plus de 95% des Suisses. Prenons un exemple : tapez Novartis dans Google. En septième position apparaît STOP NOVARTIS, une page du site de Médecins Sans Frontière reprochant à la compagnie d'empêcher la vente de médicaments génériques. Une apparition que Novartis aimerait sans doute voir disparaître.
Ainsi, le développement du numérique permet d'agréger toutes sortes d'informations dont certaines, pertinentes ou pas, sont préjudiciables à la bonne image d'une marque. De ce constat sont nées des compagnies spécialisées dans la gestion des résultats de la première page de google dont KBSD, créée en 2009 par David Scholberg. Le conférencier a précisé le rôle de son entreprise :"Nous créons un écosystème de contenus positifs contrôlés par nos clients, nous garantissons leur e-réputation, par la défense de leur nom, essentiellement dans les moteurs de recherche. Un article négatif dans un journal peut apparaître sur la première page. Nous apportons à nos clients le contrôle de 80 à 100% de la première page de résultats de Google". En effet, il suffit de taper n'importe quel nom de grand groupe dans Google pour voir l'efficacité de la méthode. Seul, parfois, un article de la presse vient troubler la quiétude de la première page.
Quelle méthode permet d'accaparer la première page ? En théorie, la solution est simple : l'entreprise doit tenter d'occuper elle-même un maximum cette première page. Achats de Google adwords (liens sponsorisés en début de page), actualisation régulière de nombreuses rubriques apparaissant en première page, bonne architecture du site et présence sur les médias sociaux (facebook, twitter, LinkedIn...) font partie d'un ensemble de techniques mises en place par les professionnels de la stratégie sur le web pour améliorer la présence d'une société sur la première page de Google.
Cependant, la qualité de la presse est d'offrir un contenu riche, diversifié, et très consulté. Des qualités qui n'échappent pas aux algorithmes des moteurs de recherche et permettent aux journaux en ligne d'arriver très haut dans la compétition de la première page. En conséquence, un article qui met à jour la face peu reluisante d'une compagnie se retrouve souvent sur une première page que David Scholberg se propose de "nettoyer". Quand les techniques "classiques" de stratégie web sont épuisées, la solution n'est plus d'occuper l'espace mais d'éliminer l'intrus comme l'explique le fondateur de KBSD : "Lorsqu'un article de presse négatif reste en quatrième position, il existe plusieurs solutions pour l'en déloger : tout d'abord téléphoner à la personne qui a rédigé l'article pour lui demander de le retirer, si nécessaire par la négociation du retrait d'une partie de l'article. Si cette voie échoue, la voie judiciaire peut être une bonne solution. Dans le cas où l'article est publié sur un blog, on peut conseiller de racheter le blog. Il faut savoir adapter la stratégie à la personne qui a publié l'article : par exemple en achetant pour 25.000 francs de pub dans un journal, ça marche !" Un élément de persuasion dont certains observateurs se font parfois l'écho, mais dont l'existence est rarement évoquée avec autant de clarté en public.
La conférence a rappelé que la technologie progresse mais aussi et surtout que les méthodes les plus efficaces pour garantir un "écosystème de contenu positif" aux entreprises, elles, ne varient guère, quand on a quelques sous pour faire taire.
